O quadro sombrio da economia assusta alguns. Mas há quem aposte no Brasil para expandir os negócios. A Tomorro\, empresa norte-americana que conecta agências de publicidade, live marketing, marketing direto e relações públicas com startups de tecnologia em comunicação, é exemplo dessa crença. Criada por Jon Bond, eleito em 2010 o 4º executivo da década pela pesquisa da revista Ad Week nos Estados Unidos, fundou em 1987 a KPB, agência que criou o marketing de guerrilha e o conceito de “pop-up store”. Bond, que compara a atuação de sua empresa a marcas como Uber e airbnb, estará no Brasil no dia 22 para o ABA Summit, onde vai falar sobre “The Holding Company Disruptors”. A Tomorro\ será dirigida no Brasil por Fernando Teixeira, ex-Grey. Bond contou sobre a atuação da empresa ao propmark. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.
TOMORRO\
O universo do marketing atingiu uma complexidade nunca antes vista e importância vital nas empresas. Até os tradicionais gigantes corporativos estão incomodados pela nova fragilidade do seu negócio devido ao potencial de ruptura do marketing digital. A concorrência é desconhecida, rápida e pode estar nascendo hoje num dormitório de faculdade. Marcas e agências perdem tempo e dinheiro procurando ferramentais. Sem contar que faltam recursos para operar neste novo universo altamente veloz e fragmentado. Nossa essência é esta: originar e identificar empresas de ‘ad tech’ mais inovadoras e com visão de futuro, agregando-as na nossa “caixa de ferramentas”, e assim apresentar soluções para os desafios que retêm a indústria hoje. Oferecemos um ‘marketplace’ entre as marcas e as agências de um lado, as tecnologias do outro. O resultado é uma abordagem objetiva, escalável e eficiente, que adiciona valor a agências e marcas, conectando-as às melhores tecnologias de publicidade e marketing emergentes. Em essência somos uma ‘holding company’, só que virtual. Da mesma forma que a empresa mais famosa de aplicativos para táxis não possui nenhum carro (Uber), a maior empresa de acomodação não possui quarto (airbnb) e que uma das maiores empresas de mídia não produz conteúdo (Facebook), queremos ser uma empresa global de serviços de tecnologia em marketing que não possui nenhuma agência.
MODELO
Fala-se muito sobre o rompimento do modelo de agências de comunicação por plataformas de ‘crowdsourcing’, pelo Facebook, pelo Google, pelo Salesforce, pela Oracle, pelas empresas de consultoria, e do crescente volume de trabalho que clientes estão levando para serem realizados ‘in-house’, por uma série de motivações que norteiam orçamentos, conhecimento e velocidade. Enquanto tudo isso muda com uma rapidez incrível, o modelo de ‘holding companies’ continua praticamente inalterado por décadas.
EXPECTATIVA
O Brasil é um enorme mercado, com muito valor, hoje reprimido devido às circunstâncias políticas e econômicas. Olhamos o longo prazo e chegamos para investir e criar bases sólidas. Nossa escala global possibilita identificar inovações rapidamente e viabilizar acesso às mais eficientes tecnologias e serviços de marketing, agregando inteligência e soluções às marcas e agências brasileiras. A economia americana também viveu recentemente momentos inóspitos, que trouxeram grande apreensão ao mundo empresarial. Mas sobrevivemos à intempérie. Estamos chegando ao país para oferecer soluções capazes de facilitar a vida das agências de publicidade e dos anunciantes. Uma das nossas soluções de varejo, por exemplo, utiliza-se dos sinais de wi-fi das lojas para medir pessoas e funcionários por hora do dia, ajudando varejistas a otimizar escalas de funcionários e até mesmo o posicionamento de produtos em gôndolas e vitrines. Quem não quer isso num momento da crise econômica?
MERCADO BRASILEIRO
Conheço bem, embora com as limitações de não estar presente no dia a dia. Mas é suficiente para acreditar. Eu tenho trabalhado com as agências do WPI no mercado, como a The Group, por alguns bons anos para Avon e também com a Heads Propaganda.
CONTRIBUIÇÃO
As inovações, tecnologias e produtos que surgem hoje, na maioria, nascem da necessidade de resolver problemas. Acreditamos que podemos ser úteis neste processo de auxiliar a identificar, selecionar, estruturar e entregar soluções que possam ser instrumentais para solucionar um problema, gerando uma nova demanda ou até, quem sabe, um novo mercado.
FUTURO
As agências eram coadjuvantes no processo. Recebiam a estratégia de produto e formatavam a comunicação. Hoje o marketing transbordou as fronteiras internas nas empresas. Nenhum departamento tem tamanho ‘accountability’ quanto o marketing. No futuro acreditamos que não existirá mais o departamento de marketing, mas sim o ‘revenue department’. Neste novo cenário, as agências precisam agregar muita, mas muita, inteligência em sua entrega. São proficiências e capacidades inimagináveis nas agências tradicionais. Este é hoje o desafio dos tradicionais gigantes da publicidade: escalar rapidamente este conhecimento e suprir uma demanda enorme e crescente no mercado. Em outras palavras, elas precisam se tornar menos tradicionais. Essa é uma decisão urgente, que não pode ser adiada. Caso contrário, vão morrer.
MÍDIA PROGRAMÁTICA
Muito se tem falado a respeito da técnica programática que envolve compra de espaços no ambiente digital em tempo real e através de lances. Mas, o que é necessário contemporizar é que o ROI (Retorno Sobre Investimentos) vai ser o pilar chave e não mais o CPM (Custo por Mil). Aquilo que não tiver realmente relevância comprovada será identificado e devidamente cortado.
RETORNO
Quanto mais próximos estivermos do ato da compra, mais claro fica o ROI. As agências verdadeiramente inovadoras valorizam tecnologias que viabilizam esta visão. Daí também deriva um outro componente, que é a transparência. Mas toda grande mudança traz receios e compulsão de segurar-se ao passado. Quando as novas agências tiverem a coragem e as marcas a ousadia de compartilhar riscos e retornos, a mensuração do ROI florescerá por todas as estratégias.
BENEFÍCIOS
Como enfatizei, o principal deles é a precisão baseada na tecnologia e no direcionamento exato das mensagens. Essa inteligência de compreender o ‘timing’ dos consumidores é a solução para a equação. Os consumidores só vão ver os anúncios publicitários que realmente querem ver. Eles também vão determinar quando e onde queremos vê-los. É uma mudança radical nos preceitos de abordagem. É o consumidor quem manda. Gostamos de tratar isso como ‘people marketing’ ou ‘precision marketing’. Acreditamos que este processo se incorporará em todas as mídias de forma muito rápida. Até a TV deixará de existir como conhecemos – os ‘tablets’ crescerão e serão pendurados nas paredes. Mas esta relevância tem sua consequência. A possibilidade de alta mensurabilidade das ações exigirá das marcas ter acesso a um controle ‘real time’ das ações e resultados. E das agências, transparência no processo. E, talvez pela primeira vez na história da administração, o retorno sobre investimento em publicidade será não apenas claro, mas granular ao nível do indivíduo. Isto é revolucionário. Um consumidor como um centro de custo e receita, constantemente alimentando dados e exigindo alterações de comunicação individualizada. Um exemplo é nossa ferramenta de customização de vídeos em que o filme que veio da TV é personalizado com dados, mapas e ofertas para cada pessoa, de forma individual.
