Imagine que você está em casa, de noite, depois de um dia exaustivo de trabalho, e quer relaxar. Senta no sofá, procura um filme, resolve tomar uma taça de vinho e comer um pouco de pipoca. É um momento de puro escapismo. O intervalo comercial é exibido. Um anúncio de férias na praia (com desconto) captura totalmente sua atenção. Mas o mesmo não se dá com o próximo, de um alvejante para paredes sujas. Simplesmente não é o momento em que as benesses de um produto de limpeza de banheiro causaria entusiasmo a você.
Como um “ponto de dados”, o indivíduo no sofá é o mesmo, mas o contexto faz toda a diferença. Assim, embora a demografia seja um fator essencial no planejamento de uma estratégia de publicidade, ela nem sempre deve ser o roteiro a ser seguido. Também é necessário entender onde está seu público ao longo do dia, nos diferentes contextos em quais esse indivíduo está em diferentes momentos. É importante entender os Momentos.
O motivo: uma mesma pessoa apresenta diferentes versões em um mesmo dia. Isso varia de acordo como nos sentimos, com quem estamos e o que experimentamos naquele dia – e com isso, nossa percepção do mundo, assim, como nosso humor. Isso torna a receptividade a sugestões e mensagens diferente.
Para os publicitários, a compreensão desses Momentos torna orçamentos muito mais eficazes e aumenta consideravelmente o engajamento. A fidelidade à marca é cada vez mais impulsionada por um conjunto de valores compartilhados. Elas devem ser capazes de demonstrar o quanto se alinham com a vida de seu público.
Agora, um ponto interessante: segmentação contextual não é algo novo. É usada desde os anos de 1950, quando uma pesquisa mostrou que os tipos de programas de TV podiam influenciar a percepção dos anúncios.
Mas eram tempos analógicos. Não havia possibilidade de engajamento por parte das audiências, e essa técnica baseada em horários não mostrava o quadro completo, uma vez que era incapaz de entender o Momento daquele indivíduo. Quando pensamos em segmentação contextual na época da TV conectada (CTV), o cenário é completamente diferente, especialmente quando se associam informações de demografia.
Contexto nos tempos da CTV
Vejamos um exemplo de como a combinação de dados demográficos e contexto pode ser eficaz. Um publicitário precisa criar um anúncio para um carro esportivo, mas que também é voltado para uso pela família. A ideia é impactar um grupo formado por pais de classe média alta. Pode-se presumir com certa segurança que o público certo deve ser impactado por meio de estratégias tradicionais de conscientização de marca, baseadas em frequência, para criar reconhecimento e consideração.
Mas com a CTV, esse publicitário tem agora a oportunidade de construir uma camada de posicionamento contextual. Ele poderá saber que a pessoa também verá o anúncio ao lado de uma seleção de filmes de ação cheios de adrenalina, o que aumenta as chances de envolver as audiências em uma situação em que estará no seu máximo humor receptivo.
Simplicidade
O alinhamento ao contexto pode ser relativamente simples, e o uso de dados para alinhar a publicidade ao contexto em que o público se encontra ajudará a elevar o impacto de uma campanha publicitária.
Ao combinar essas duas abordagens, a CTV oferece o potencial de reduzir o desperdício em um orçamento de publicidade. Isso se dá pela possibilidade da realocação de alguns dos recursos disponíveis para envolver um grupo de público mais focado.
Um plano de mídia que considera tanto o Momento como dados demográficos é iniciado com o entendimento de onde a marca ou produto “se encaixa” na vida de cada indivíduo. O objetivo é garantir que as pessoas que se deseja impactar estejam no lugar certo e no momento certo para absorver totalmente as mensagens que uma marca pretende transmitir. E para isso, qualquer dado que ajude a alinhar a publicidade ao contexto em que o público se encontra ajudará a elevar o impacto de uma campanha publicitária. Para a TV conectada, pode ser saber qual é o conteúdo mais popular em determinados horários do dia.
Desiree Caterini é Head Of Sales Development LATAM da Rakuten Advertising
