Pesquisa da ShowHeroes, com foco no Brasil, destacou força da CTV na região, comportamento do público e preferência por plataformas gratuitas
Com a popularização das Smart TVs e da conexão das telas grandes por meio de diferentes devices, a preferência da audiência pela TV Conectada (CTV) frente ao consumo linear da TV tradicional vem crescendo de forma consistente no mundo todo, incluindo no Brasil.
Pensando nisso, a ShowHeroes — com o apoio da COG Research — realizou um estudo global, com recorte para o mercado brasileiro e latino, focado na experiência atuais dos usuários ao consumir o conteúdo televisivo, suas preferências de interação e como eles enxergam a publicidade na CTV.
Para o levantamento, a primeira fase da pesquisa foi realizada na residência de diferentes participantes. Lá, a empresa contou com a ajuda de óculos que fazem o tracking de onde está a atenção do olhar do espectador, além de sensores que medem a atividade cerebral. Na sequência, além de entrevistas mais profundas com um público restrito, mais 2,6 mil pessoas responderam sobre suas preferências de consumo e comportamento enquanto assistem TV.
“Com esta pesquisa, foi possível ver, pela primeira vez, exatamente como a experiência do usuário se manifesta nesse meio. Devido à alta atenção que a audiência mostrou ter para o conteúdo de CTV, juntamente com os altos níveis de engajamento, nossa pesquisa mostra que a TV Conectada realmente atinge o que propõe quando se trata de oferecer uma experiência positiva para a presença das marcas”, afirmou Sarah Lewis, diretora global de CTV do ShowHeroes Group.
Entre os resultados, a pesquisa revelou que a CTV é a plataforma de entretenimento preferida dos usuários em todos os principais mercados do mundo, com destaque para a Europa, onde 80% dos usuários preferem assistir à TV conectada frente à tradicional. No Brasil, seis em cada dez pessoas (59%) também já têm essa preferência.
Entre as razões indicadas pelo público para consumir CTV, 62% destacam a flexibilidade que ela proporciona, com a possibilidade de se ver o que quiser na hora que preferir; 56% enxergam uma maior variedade de conteúdo e 38% apontam a facilidade de uso.
Outro ponto revelado pelo estudo foi a migração de preferência sobre serviços de streaming e acesso de conteúdo. De acordo com os dados, se antes os pagos eram mais populares, agora a audiência tende a dar espaço para opções FAST (Free Ad Supported Streaming), que consistem em serviços gratuitos para o público e que contem a presença de anúncios.
Atualmente, apesar de 52% dos usuários declararem ter mais de uma assinatura de streaming, 57% preferem os serviços gratuitos, mesmo que com anúncios. Outro levantamento feito foi que 42% afirmaram que os preços, cada vez mais altos, são a razão principal para a preferência, enquanto e 74% preferem acessar conteúdos gratuitos a fazerem novas assinaturas, mostrando total conexão com movimentos de gigantes como Netflix e Disney+, que vem criando modelos híbridos para atingir essa demanda.
Comportamento, engajamento e anúncios
Para as marcas, a pesquisa reforçou como a CTV pode ser efetiva e estratégica não só pelas preferências da audiência, mas pelo comportamento. O estudo indicou que a TV conectada têm 73% mais atenção dos usuários. Em relação ao tempo de atenção de tela durante a veiculação de um anúncio, a CTV chegou a registrar 12,2 segundos antes de qualquer desvio de olhar, enquanto na TV tradicional essa média diminui para 9,4 segundos.
Outro ponto apresentado pela pesquisa foi o potencial de engajamento. Durante o consumo de conteúdo na CTV, o estudo mostrou que o público se mantém 71% do tempo na chamada “zona de engajamento”, onde o nível de atenção é o ideal para o entendimento de uma mensagem ou mesmo a interação com ela. Mesmo para o momento da publicidade, esse nível se mantém alto, chegando a 51%, frente à média de 34% da TV linear.
Além disso, a pesquisa apontou que a segmentação por contexto também é um dos fatores que resultam na prefêrencia da CTV pelo público. De acordo com a análise, 67% dos usuários indicaram que preferem ver anúncios relacionados aos conteúdos que estão visualizando do que mensagens genéricas, que podem, inclusive, impactar negativamente na experiência. Além disso, 52% deles declararam ter a percepção de que a CTV tem menos anúncios que a linear, enquanto 35% acham que os anúncios são melhores.
“Com o avanço do acesso, a popularização dos streamings e a abertura de diversas plataformas para publicidade, a TV Conectada vem se mostrando uma ferramenta fundamental para qualquer mix de comunicação, impactando uma audiência cada vez maior, conquistando sua atenção e se relacionando de forma muito mais natural graças à segmentação contextual e formatos mais atrativos. Todos esses elementos em conjunto garantem uma efetividade muito maior para as marcas que sabem como explorar o meio”, completou Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil.
