Momento se apresenta como uma grande oportunidade para as marcas, já que espectador entendeu e quer ser impactado com publicidade
Independentemente da plataforma ou formato, o fato é que a TV continua soberana, seja nos canais abertos, pela gratuidade, ou nos fechados, pelas características da audiência, o segmento pouco se abala, mesmo com o avanço frenético de outras mídias. É o que aponta este Especial, que traz um retrato atualizado do que representa o setor para o mercado.
Para se ter uma ideia do que vem por aí, a TV aberta, por exemplo, continua e continuará tendo lugar de destaque em casa e nos planos de comunicação das marcas, mesmo que esteja tudo conectado, como manda o atual figurino. Os aparelhos cada vez mais sofisticados atendem à demanda do consumidor, que hoje tem mais de uma TV na casa.
A publicidade também ganha muito com isso, embora tenha de esbanjar criatividade, já que quem está assistindo não se contenta mais com um comercial de 30 segundos. Ele quer mais e está disposto a ser impactado. Tudo colocado, junto e misturado, resulta na afirmação de que a TV ainda é o maior e principal veículo da maioria da população brasileira, além de ser o objeto de desejo das grandes marcas na publicidade.
E quando se fala em TV fechada, observa-se que operadoras e programadoras investem e buscam parcerias para se adequar às novas plataformas e alterativas de conteúdo vindas principalmente do streaming, elas mesmas lançando os próprios serviços on demand, para se adequar aos novos hábitos de consumo de mídia. Pelas dimensões do Brasil, o satélite ainda é o único sinal que chega a regiões mais remotas, onde o acesso à internet ainda é deficitário, comprometendo a expansão do streaming. Outra frente é o combate à pirataria, com alianças e campanhas de conscientização para compensar perdas que chegam a R$ 12 bilhões ao ano.
Hoje, segundo dados da Kantar Ibope Media, o consumo apenas nos aparelhos de TV/CTVs registra 87% da TV linear (aberta e fechada) e 13% no streaming. Se ampliar esse consumo e colocar todos os dispositivos na mesma cesta (TV, CTVs, celular, tablet e smartphone) é de 78% da TV linear (aberta e fechada) e 22% no streaming. Transformando em números, o valor faturado pela TV aberta, entre janeiro e setembro de 2022, segundo dados do Cenp-Meios, é um pouco mais de R$ 6 bilhões. Já a TV por assinatura faturou cerca de R$ 830 milhões. A soma do share de ambos setores é de 50,6% (TV aberta tem 44,5%; e fechada, 6,1%).
Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, destaca o grande esforço que as emissoras de TV aberta têm feito no sentido da transformação, o que se apresenta como uma grande oportunidade para continuar se adaptando aos novos tempos. Para ela, o consumidor quer ser impactado de alguma forma e isso, por si só, já é uma grande vantagem, pois se revela em chance para as marcas e amplia o leque de ações para a publicidade e o marketing. “Tem-se hoje projetos nesse sentido cada vez mais sofisticados, usando as várias telas”.
A Kantar Ibope Media começou a medir no ano passado as multitelas e o consumo deságua em números robustos. “O consumidor entendeu como trafegar nas telas e aceita bem ser impactado pela propaganda. Ele está mais flexível”, explica ela, que acredita que exista uma troca natural entre o consumo e as marcas.
Mais transformação
Para Melissa, o setor vai continuar investindo em tecnologia e nas transformações que serão vistas com as definições dos padrões do 5G, o que deve ocorrer entre 2024/2025. A executiva destaca também a chegada da TV 3.0, que traz mais interatividade e inovação na maneira de “zapear”. Chamada de “TV do futuro”, a nova geração de aparelhos vem com tecnologias vinculadas ao uso da internet para melhorar a experiência do telespectador. A imagem, por exemplo, é uma das características em que a qualidade salta, já que passa de Full HD para 4k ou até 8k. Isso significa que a imagem tem, no mínimo, quatro vezes mais pixels, trazendo mais informações por espaço, melhorando a cor e a nitidez. O som é imersivo e quem está assistindo tem uma experiência mais completa. Quem sai ganhando com todo esse avanço também é a propaganda.
No fim de 2022, a divisão de mídia da Kantar lançou o Media Trends & Predictions 2023, que apresenta a previsão anual de como o cenário da mídia evoluirá no mundo todo neste ano que mal começou. O material se concentra em cinco tendências para o setor: futuro da visualização, impacto da inflação, evolução do uso de dados, desenvolvimento de novas tecnologias de mídia e o caminho para o zero líquido (veja detalhes na página seguinte).
O relatório fornece uma visão definitiva das próximas tendências do setor de mídia usando os dados da Kantar, juntamente com previsões baseadas em evidências e pontos de vista de especialistas. Os insights devem ajudar os produtores de conteúdo – como emissoras e plataformas de video on demand – e as marcas a navegar em 2023 e planejar o futuro. Portanto, a Kantar Ibope Media prevê um ano cheio de desafios e oportunidades para a indústria de mídia.
Uma das cinco tendências elaboradas pela Kantar Ibope Media que deve chamar a atenção do mercado é aquela que trata do Desenvolvimento de Novas Tecnologias. Segundo o instituto, uma série de tecnologias ganhou força ao longo de 2022 e uma delas foi a TV conectada, que atingiu seu auge em penetração e utilização.
“Dados do estudo da Kantar Ibope Media mostram que, no Brasil, a inserção do eletrônico mais do que dobrou em quatro anos, indo a 57% dos lares. E, para 2023, além de facilitar novas formas de publicidade, como a exibição de anúncios em telas e menus domésticos, as TVs conectadas estão preparadas para desenvolver capacidades de publicidade endereçável e expandir seu alcance. A previsão é que o setor cresça quase US$ 30 bilhões até 2024”, revela o instituto.
Enfrentamento
O período de pandemia, por incrível que possa parecer, foi rico para o Grupo Bandeirantes. É o que afirma Caio Carvalho, diretor-executivo de comunicação e assuntos corporativos do grupo. Segundo ele, a emissora já vinha num processo de reestruturação e a crise sanitária pegou a empresa preparada para enfrentar enormes desafios. Ele cita como exemplo a unificação da TV e o rádio, um “antigo sonho” da companhia. “Essa união fortaleceu ambas plataformas”.
Ele não fala em porcentagem para ilustrar o crescimento. Diz apenas que números econômicos não revelam o sentido da percepção da audiência. Segundo ele, todos os investimentos que a emissora realizou nos últimos tempos se converteram no que ele chama de “qualificação da audiência”. “As mudanças mexeram com a audiência”.
Além de investir na programação e contratação de nomes de pesos, como o apresentador Fausto Silva, e também no jornalismo, ele destaca a transmissão do Campeonato Carioca, Fórmula 1 e UFC. A Band também deu um passo importante com a promoção de debates entre candidatos a cargos públicos nas eleições de 2022, além da cobertura do pleito.
Tudo se reverteu em imagem positiva, segundo o executivo. Embora a bola da vez seja o streaming, a plataforma não assusta Carvalho, pois ele acha que a TV aberta ainda se manterá firme e forte pelos próximos 20 anos. “O mercado vai se adequar e a TV aberta continuará existindo, pelos menos por mais 20 anos”.
A emissora transmite o Carnaval pelo Brasil e este ano vai colocar no ar a folia carioca, além dos blocos de rua de São Paulo. “Isso abre um leque grande de oportunidades. O Brasil passou pela pandemia, eleições agitadas e, agora, sopram bons ventos”. Para ele, mais importante do que dados e números é a melhoria do perfil da audiência.
A Band tem levantamento que compara os números da faixa nobre (das 19 às 24 horas) de 2022 com 2021 nos canais abertos. Segundo a Band, a estreia do Faustão teve grande impacto. Entre as principais emissoras abertas, apenas a Band teve crescimento no total de domicílios. O avanço, segundo a empresa, foi de 24%. TV Brasil e Record News foram os outros dois canais que apresentaram crescimento.
Outra aposta da Band é o seu acervo que reúne reportagens e é “muito demandado pelas produtoras”. Tem ainda o Estúdio Vera Cruz, em São Bernardo do Campo, onde estão sendo produzidos programas como o Masterchef. Carvalho cita ainda o Teatro Itália Bandeirantes, em São Paulo, que foi projetado para capacitação artística, ou seja, uma escola de dramaturgia. O executivo afirma que poucos sabem de todos esses projetos, mas que agora vão trabalhar para mostrar ao mercado tudo o que têm feito para gerar séries e programas mais qualificados. “Estamos buscando caminhos inovadores”.
