Seria redundante da minha parte falar que desde o início da publicidade para cá muita coisa mudou. Mas fato é que há passos mais lentos no passado e há passos muito mais acelerados na realidade atual, a área foi se aprimorando de acordo com as necessidades de cada época. E entende-se por necessidades, sobretudo, atender aos anseios do consumidor que hoje se refletem em uma sociedade cada vez mais exigente, que cobra das marcas posicionamento, valores e compromissos representados não só na comunicação – da porta para fora –, mas também exigem uma consistência de discurso que deve refletir da porta para dentro. É nessa realidade que entidades e agentes do mercado publicitário precisam agir para modernizar as suas bases de relacionamento. Ao longo das últimas duas décadas, o setor se organizou por meio de uma autorregulamentação que agora precisa ser urgentemente revista e renovada. Com foco total e absoluto na eficiência e transparência, ela deve ser redimensionada para atender às demandas do setor com suas novas tendências de comunicação e mídia, que envolvem interesses dos atores prioritários deste segmento: anunciantes, veículos, agências, plataformas digitais e tantos outros.
Por isso, neste momento, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lança um convite para engajar todo o setor a refletir e repensar as diretrizes da autorregulamentação publicitária em prol de uma atuação cada vez mais livre, dinâmica e transparente no país. Uma declaração pensada e elaborada para propor um diálogo franco e aberto quanto aos desafios da publicidade no presente e no futuro e a discussão de boas práticas para elevar o grau de eficiência e o nível de qualidade da publicidade brasileira. Pautado numa discussão que não se encerra no documento publicado, esse convite é um movimento necessário de olhar para o futuro e reforçar o pioneirismo do Brasil, há tanto uma referência global no mercado publicitário.
Estruturamos o debate com base em ferramentas que garantam uma atividade traçada por padrões e boas práticas acordadas pelo mercado que resultam em uma mídia adequada, eficiente, com credibilidade e excelência. É obrigação da ABA e de todos que estão dentro desse furacão que é o mercado publicitário manter a discussão quente e atualizada em benefício da compreensão de uma jornada que deve contribuir para um mercado cada vez mais livre e dinâmico. Buscamos o comprometimento de todo o setor em torno de bandeiras claras, que acreditamos serem parte dessa construção: garantia de mídia cada vez mais visível, confiável e amigável ao consumidor; desnecessidade de certificações e tabelas fixas de desconto; incentivo e valorização à segurança das marcas, com efetivo combate às fraudes; valorização de auditoria e medição do mercado por terceiros como fonte imparcial; compromisso com a transparência e livre negociação em toda cadeia de suprimentos.
Quanto a este último ponto, cabe reforçar que quando falamos em livre negociação e autorregulamentação, não nos referimos ao estabelecimento de padrões de preços de veículos ou de serviços. Entendemos que é parte dessa liberdade a definição entre as partes de uma relação comercial dos custos envolvidos em seus processos de comunicação. Por fim, essa construção não é e nunca será uma receita pronta e perfeita, mas, certamente, a solidez de uma atuação comprometida do setor acrescida de um diálogo consciente e aberto quanto aos direitos e obrigações das partes resultará em uma publicidade cada vez mais livre, dinâmica, transparente, ética e responsável. E é exatamente isso que buscamos. E merecemos.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e vice-presidente e cofundadora da Arcamais (nelcina@arcamais.org).
