Não está fácil para ninguém, como se diz. A publicidade e a comunicação têm passado por transformações em ritmo próximo da famosa “Lei de Moore” – a da multiplicação progressiva da capacidade e da velocidade dos processadores de computadores. Neste contexto dinâmico, uma crise econômica tornou o ambiente ainda mais desafiador. Mas 2017, o ano que todos desejavam que terminasse logo, por incrível que pareça, para a agência carioca Sides, foi, segundo seu fundador e diretor de criação, Fábio Barreto, um dos melhores da sua história. Ser pequeno pode se tornar uma vantagem competitiva, pois evita perdas sem precedentes e permite ter no radar clientes com perfis variados. Por outro lado, exige agilidade e a necessidade de ser “mais Uber e menos táxi”, como descreve Barreto.
Ser agência de pequeno porte é escolha ou circunstância?
É uma escolha natural de clientes que exigem agilidade. É uma escolha recorrente de clientes que se sentem pouco prestigiados em agências maiores. E hoje, sem dúvida, é uma escolha potencializada pelas circunstâncias: a crise fez com que as estruturas de marketing revissem parcerias, processos e prioridades, isso abriu espaço para que as menores entrassem também no radar de grandes empresas.
Qual a sua visão da publicidade hoje e do papel que ela representa junto a clientes? O que se tornou mais importante?
A comunicação continua como sempre: exigindo como nunca. Nossa parabólica segue captando tendências e atualizações, mas com um volume de conteúdo que aumenta exponencialmente. Por isso, hoje o nosso papel envolve a curadoria: analisar e pinçar o que, de fato, importa para quem importa. Parece simples, mas, no dia a dia repleto de novas possibilidades de investimento e discursos de retorno sempre tentadores, o papel de curador é duro, combativo, questionado, porém insubstituível.
Como agência pequena, é mais difícil ou mais fácil ser parceira de negócios do cliente?
Acho que ser uma agência menor traz um senso de urgência maior. Não temos gordura, não podemos viver de aparência, não temos uma garrafa de oxigênio cheia. Precisamos de um acerto atrás do outro. Precisamos ser mais Uber e menos táxi: atender melhor, entregar melhor e custar menos para o cliente.
E com os desafios do digital, como se manter atualizado, e capacitado, para atender às demandas dos clientes nessa área tão complexa?
A Sides não precisou se reinventar, não sofreu para rever formatações já estabelecidas. Nós nascemos ambidestros: misturamos inteligências digitais e analógicas desde sempre. Por mais que a agência esteja dividida formalmente por departamentos e possua funções técnicas bem definidas, o DNA do pensamento integrado está disseminado. O que predomina é a busca pela melhor solução. Seja em uma mídia convencional ou uma estratégia online. Aqui pode ser uma coisa de cada vez ou tudo ao mesmo tempo agora.
Estúdios de conteúdo, áreas de big data, departamentos jurídicos – todas essas áreas foram agregadas ao negócio da publicidade nos últimos tempos a partir dos desafios do trabalho para novas plataformas, e novas demandas, principalmente por parte das grandes agências. Ser uma empresa de menor porte limita o acesso a todas estas ferramentas ou há outros modelos possíveis?
Quando eu era criança e usava o argumento de que “todo mundo” está fazendo-querendo-comprando alguma coisa, minha mãe simplificava: você não é todo mundo. Lembro-me disso quando percebo esses movimentos. Todo mundo fazendo algo não significa automaticamente que seja bom fazer também. Pertinência é a palavra. É o Graal. Tudo depende do que está sendo exigido da minha empresa e da viabilidade dentro do negócio. Se precisamos montar um departamento novo ou absorver uma expertise diferenciada, nós estudamos a real necessidade e o modo mais inteligente de viabilizar isso. Ponto. Sem modismos ou imediatismos. A pertinência torna as atitudes mais sólidas.
Quais têm sido as conquistas da Sides e como a empresa lidou com o ano desafiador de 2017?
Nos nossos cinco anos de vida, com uma governança equilibrada e inteligente, construímos um bem valioso: a estabilidade. Crescemos de forma sólida e constante. Ano após ano. Isso nos capacitou a galgar degraus mais altos e nos motivou a arriscar, ir em frente, mesmo com a tormenta que o mercado enfrentava. Seguimos na contramão e os resultados vieram. Fomos um oásis no meio de uma terra árida.
Quais as expectativas para 2018?
Superar 2017, que foi nosso melhor ano. A gente não pode dirigir olhando para o retrovisor, mas, sem dúvida, nossa performance de crescimento ano após ano nos anima para 2018. E como expectativa não ganha jogo, já começamos o ano com o pé fundo no acelerador, contratando novos talentos e participando de três processos de concorrência.
Qual a sua visão sobre o futuro da publicidade: para onde caminha o setor, como manter a relevância no meio dessas tendências?
Entendendo de gente. Tudo continua girando em função disso. As técnicas, os novos canais, as inovações disruptivas, os influenciadores, os APPs, as quebras de paradigma… tudo para interpretar, conquistar, atender as pessoas. Falamos de consumidores, players e clientes, mas, por trás dessas nomenclaturas, são pessoas de carne e osso. Com suas inseguranças, seus anseios, suas responsabilidades. Com seus planos, suas limitações, suas chatices. Gente. E precisamos continuar sendo os especialistas em gente. Que sabe contar uma história, falar ao cérebro ou tocar o coração. Enquanto não desviarmos o olhar de quem realmente importa, seremos sempre relevantes.
Storytelling ou Storydoing?
Hipervalorizou-se o storytelling. De “processo”, ele se transformou em “ferramenta”. E assim, uma antiga forma de expressão ganhou contornos de vanguarda. E o pior: em muitos casos, veio sendo muito mal conduzido, com histórias falsas, rasas, e alinhando-se a causas sem um propósito bem definido. Contar boas histórias, entreter, seduzir sempre fez parte do escopo de quem quer preservar a vida nesse negócio. Sherazade que o diga. Mas realizar é a palavra de ordem. Precisamos vivenciar, aplicar, alinhar discurso e prática. O storydoing é a prestação de contas do storytelling.
Qual a sua visão do que é ser criativo?
Criativo é quem molda sua ideia para resolver um briefing difícil, não quem deforma o briefing em função da sua ideia.
O que não mudou e não mudará na publicidade, na sua visão?
A necessidade de estabelecer pontes, de aproximar marcas e consumidores, de criar relações. Não importa se é olho no olho ou olho na tela, se é ação ou interação, se é institucional na mente ou venda na veia. Somos e continuaremos sendo uma espécie de tecla SAP, traduzindo no tom certo tudo o que o cliente quer e precisa comunicar.
Como a Sides vem se transformando, ao longo dos anos, para crescer e se manter relevante junto aos clientes?
A Sides é hoje a maior agência pequena do Rio. Ou a menor agência grande. Nossa trajetória foi muito marcada pela efetividade nas prospecções. Sempre geramos muitos negócios. Isso ajudou a criar uma base sólida de crescimento e uma imagem positiva no mercado. Temos clientes de todos os portes e segmentos, atuando em todas as plataformas. Esse volume frenético de contas e de projetos exigiu e possibilitou a montagem de um grupo que entrega e, principalmente, que se entrega.
