O Creator Ads lançou o estudo ‘Maturidade em Creator Media’, que propõe um índice para avaliar como as marcas utilizam creators em suas estratégias de comunicação. O modelo classifica as operações em quatro níveis, considerando fatores como mensuração, continuidade, integração com mídia paga e aplicação dos aprendizados obtidos em campanhas.
O material combina resultados de campanhas operadas pela plataforma, práticas observadas entre anunciantes e pesquisas produzidas por empresas como WPP Media, System1, TikTok, Meta e IPA. A proposta é identificar por que algumas marcas conseguem transformar creators em um canal recorrente de mídia, enquanto outras mantêm ações pontuais.
Entre as referências utilizadas está um levantamento da IPA e da WPP Media com 220 campanhas, 144 marcas, 36 setores e 28 mercados. Segundo o estudo, campanhas com creators podem alcançar retorno sobre investimento de longo prazo entre 1,5 e duas vezes superior ao de veículos digitais tradicionais.
Outro levantamento, conduzido por System1, WPP Media e TikTok, analisou 1.217 anúncios pagos em oito mercados e ouviu 182 mil pessoas. Apesar dos indicadores de eficiência associados ao formato, apenas 29% das campanhas com creators registraram forte aumento de percepção de marca.
“A questão agora é entender por que algumas marcas conseguem transformar esse canal em uma vantagem competitiva e outras ainda não. O que encontramos é que essa diferença está muito menos em simplesmente contratar mais creators e muito mais em como a empresa mede, testa, aprende, integra orgânico e mídia paga e consegue escalar o que funciona”, afirma Rapha Avellar, fundador e CEO da BrandLovers.
Níveis de maturidade
No nível 0, chamado de ‘Voz única’, a marca mantém o controle da mensagem e utiliza celebridades ou influenciadores principalmente como rostos da campanha. No nível 1, “Vozes isoladas”, os creators aparecem em ações esporádicas, ainda pouco conectadas ao restante da estratégia de mídia.
O nível 2, denominado ‘Vozes contínuas’, representa a integração entre conteúdo orgânico e mídia paga. Diferentes criativos são testados nos perfis dos creators, e aqueles com melhor desempenho recebem investimento para ganhar alcance em plataformas como Meta, TikTok e YouTube.
No nível 3, ‘Vozes orquestradas’, centenas ou milhares de creators publicam em períodos concentrados. Nesse estágio, a empresa considera os creators um veículo de mídia capaz de ampliar a presença da marca em lançamentos e outras datas estratégicas.
De acordo com dados internos do Creator Ads, em operações com 70 a 200 participantes, os dez a 20 conteúdos de melhor resultado chegaram a apresentar desempenho entre cinco e seis vezes superior à média. Campanhas concentradas em cerca de duas semanas também teriam alcançado sete vezes mais audiência orgânica diária do que ações distribuídas por períodos superiores a três semanas.
