A chegada de Daniela Cachich, como vice-presidente de marketing da divisão de alimentos da PepsiCo Brasil, movimentou os últimos 10 meses da companhia com lançamentos que intrigaram o consumidor. A profissional, que é movida a desafios, trocou em 2016 a bem-sucedida carreira no mundo das cervejas (era VP de marketing da Heineken) pelo amplo mercado dos snacks. Nesta entrevista, Daniela, que foi eleita a Dirigente de Marketing do Ano no Prêmio Lide Marketing Empresarial, revela que a inovação em sua gestão virá também na comunicação, formatos e na relação com o consumidor. Doritos já é um dos maiores cases de sua gestão. Para ela, “este será o ano de Doritos”.
Após seis anos à frente do marketing da Heineken, você resolveu assumir novos desafios na PepsiCo Brasil, o que motivou essa mudança?
Acredito que temos de crescer e nos desafiar. Muitas vezes, subestimamos a mudança, e ela nos faz você crescer muito, conhecer novos segmentos e novas formas de negócios. A PepsiCo, das empresas que trabalhei, é uma das mais complexas do ponto de vista de operação e capilaridade. É interessante estar por trás de um negócio que faz com que seus produtos cheguem a um milhão de pontos de venda em categorias que possuem alta penetração. Para você ter uma ideia, por exemplo, vendemos seis Doritos por segundo no Brasil. É estimulante e interessante enfrentar esse desafio.
Qual a principal diferença entre trabalhar com cervejas e snacks?
Não vejo tantas diferenças, pois as pessoas comem e bebem. Por exemplo, no Rock in Rio, onde já fiz ações com cerveja, e agora com PepsiCo para snacks, percebo que é o mesmo patrocínio e as duas categorias podem estar juntas. Lay’s, agora na UEFA (União das Federações Europeias de Futebol) junto com a Heineken, é o mesmo caso. Então, no fim do dia, você percebe uma semelhança muito grande de comportamento de consumo onde as marcas podem estar. O que acho diferente é que a cerveja já olha para esses ativos de marcas por muito mais tempo e de uma forma muito estruturada. Quando você pega snacks, não necessariamente, já é uma coisa mais pontual. Vejo uma oportunidade muito grande da categoria estar associada a projetos de experiência e patrocínios.
E qual o principal desafio dessa sua nova jornada?
Meu principal desafio é fortalecer as marcas da PepsiCo no Brasil. Temos um portfólio muito grande de marcas e, obviamente, precisamos escolher algumas em que vamos investir e quais as que vamos desenvolver para crescimento. Muitas já conquistaram o mercado, e, agora, precisamos defender as marcas que têm uma maior oportunidade de crescimento. Em um momento difícil do país, marcas como Lay’s, por exemplo, crescem dois dígitos. Então, meu maior desafio é fortalecer as marcas, trazer crescimento e deixar um legado.
Com apenas 10 meses de empresa, você movimentou a categoria de snacks trazendo novos produtos, como Doritos Mystery e Rainbow. A marca vai continuar nessa pegada?
Costumo dizer que esse é o ano de Doritos. Cheguei na companhia no fim de 2016 e já olhamos para a marca querendo entender como trabalhar melhor o posicionamento global For The Bold, que já vinha sendo executado de forma mais tímida aqui no Brasil. Decidimos que era o ano de fazer projetos, iniciativas, comunicação, lançamentos de produto, com o intuito de tangibilizar esse posicionamento. Por isso, realizamos um pensamento bem estruturado para 2017. Doritos Mystery é um produto que desafia a lógica, porque ele não contava quais eram os sabores dos produtos. Então, desafiamos os consumidores a testarem o produto, apenas, informando que eles encontrariam sabores diferentes de qualquer outro lugar. Isso também foi uma forma de entender o consumidor de Doritos, que espera que a marca o provoque. Foi o maior recorde de volume de vendas e procura pela marca nos ambientes digitais que já ocorreu com a marca no Brasil em mais de 10 anos. A ação de Rainbow, que já havia sido realizada nos Estados Unidos e no México, foi um sucesso no Brasil. Dentro do nosso networking de PepsiCo globalmente, foi considerado um dos países que melhor fez a ativação no mundo. Então, ficamos muito felizes com o resultado. Tenho orgulho de ter feito esse projeto, pois sou apaixonado por marcas que têm a capacidade de falar sobre causas e tenham propósitos. Queríamos fazer algo grandioso para que as pessoas refletissem sobre a questão da diversidade no Brasil. A marca tem como essência e DNA o desafio da lógica e das convenções. É uma marca que tem a assinatura For de Bold e traz essa ousadia, esse ângulo um pouco diferente de tudo que é considerado status quo.
Como serão as ativações de Doritos no Rock in Rio?
Com o mote Por um mundo mais rock’n roll, decidimos fazer um resgate do gênero e levar sete bandas de garagem para tocar no maior festival de música da América Latina. Já temos mais de 100 bandas cadastradas e faremos uma seleção junto com o produtor musical Thomas Roth. Montaremos uma garagem no meio do festival e queremos fazer barulho no Rock in Rio. Acho muito bacana quando você trabalha com marcas que te possibilitam dar experiências para as pessoas, que, sem aquele projeto em específico, não conseguiriam fazer tal coisa.
Inovação será uma premissa da sua gestão?
A palavra inovação sim, mas não necessariamente em produto. Teremos inovação em comunicação, formato e de relação com o consumidor. Inovação é uma excelente palavra, mas muitas pessoas só a associam a um lançamento de produto. É um jeito novo de olhar para muita coisa que vinha sendo feita na empresa e podemos fazer de uma forma diferente e inovadora.
Podemos dizer que a PepsiCo Brasil vive um momento de transformação?
Sim, sem dúvidas. A minha chegada lá foi para isso. O que me estimulou foi ir para PepsiCo fazer um trabalho transformacional com as marcas. Nós temos marcas incríveis, que são sinônimos de categoria, que são marcas com altíssima penetração, e onde podemos fazer muito mais. Então, a companhia está nesse momento de investir em construção e experiência de marca. Vem muita coisa por aí, com certeza.
O investimento em marketing aumentou com sua chegada?
Aumentou. Mas aumentou de uma forma diferente, pois não é um aumento exponencial. Por exemplo, quando vejo o portfólio de snacks percebo que quase 40% do investimento é em digital. Já em Doritos, há mais de 50% de investimentos no digital, então, ele aumenta, mas não necessariamente em dinheiro absoluto, mas na quantidade de campanhas que nós estamos fazendo, na intensidade do que temos feito e na quantidade de territórios que vamos ativar. Isso também faz diferença e ajuda muito a construir marcas.
A onda da alimentação saudável e da publicidade infantil é um grande obstáculo para você?
Não. Dentro da PepsiCo, com relação à publicidade infantil, temos um olhar muito sério sobre essa questão. Internamente, somos muito mais rígidos e criteriosos com o que vamos colocar na rua. A companhia vem realizando investimentos interessantes para diversificar o portfólio, como, por exemplo, a linha de Fandangos integral ou uma linha de snacks que são assados e não fritos. Fazemos uma série de ações para balancear as coisas. Há pessoas que olham para os snacks e já associam a produtos não saudáveis, isso não é certo. Temos snacks, por exemplo, que são mais saudáveis que uma bolacha ou biscoito.
Com os snacks, a abrangência de público é maior hoje. Como atrair os jovens?
Com os snacks, conseguimos falar com muito mais consumidores. Tentamos sempre entender o que é relevante para os jovens. Então, quando você pensa em música, ela é super-relevante para esse público, por isso, temos Doritos olhando para essa plataforma. Mas também temos de olhar para o público adulto e a questão do futebol. Então temos Lay’s com a UEFA. Olhamos muito não só para a ótica de vender um produto, mas para a relevância de um produto dentro de uma plataforma que é interessante para o público que queremos conversar. Independentemente da categoria, você precisa entender o que é relevante para o seu consumidor.
Todos os produtos do portfólio da marca já estão no país?
Hoje, mais ou menos, tenho umas 15 marcas sob o meu guarda-chuva. Mas, quando você olha o portfólio da PepsiCo globalmente, ele é muito mais abrangente e possui diversas categorias. Vejo imensas oportunidades de trazer outros produtos para o Brasil, até mesmo dentro de marcas que já temos por aqui. Há também marcas que percebo que são incríveis lá fora e podemos trazer para o país. Existe espaço para construir, por mais que não pareça. Para 2018, certamente, teremos novos produtos.
Que marca pretende trabalhar depois de Doritos?
Ruffles, Cheetos e Quaker virão com bastante novidades, mas claro que Doritos e Lay’s continuam sendo marcas fortes. Em outubro, teremos um reposicionamento da Ruffles. A marca vai apostar em uma plataforma muito relevante para o público jovem. Fizemos junto com a agência AlmapBBDO, um megatrabalho de entendimento de público, fizemos uma imersão com os jovens e os criativos da agência estiveram dentro da casa do consumidor para que a gente pudesse redefinir a marca para esse público. A Ruffles sempre foi a batata da onda, agora vamos ressignificar isso. Foram mais de seis meses de trabalho para tentar chegar em algo relevante.
Qual a importância do Brasil para a companhia?
O Brasil está na sexta posição, atrás de EUA, México, Canadá, Rússia e Reino Unido. É superimportante estar entre as 10 operações da companhia no mundo. O potencial de crescimento do Brasil é enorme do ponto de vista de consumo, pois, quando comparamos com outros países, somos muitas vezes um terço do consumo de um país mais desenvolvido. Então há bastante potencial para crescer. Obviamente, o fato de ter marcas globais no Brasil é muito relevante, mas a empresa tem um olhar superespecial para as marcas locais, pois sabe que é um negócio grande para o país. A companhia tem um olhar em escala global, mas com um entendimento e com uma liberdade local muito grande. Essa liberdade faz com que a gente consiga ter um portfólio relevante para o brasileiro.
