Estação favorece ações em praias, festivais e centros urbanos, com foco em experiência e presença nos territórios de maior circulação
Impulsionado pelo avanço do turismo, pelo aumento do fluxo de pessoas em deslocamento e por uma agenda intensa de eventos culturais, esportivos e musicais, o verão 2025/2026 consolida-se como um dos períodos mais estratégicos para marcas de diferentes setores. Uma projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) indica que a alta temporada deve movimentar R$ 218,77 bilhões entre novembro de 2025 e fevereiro de 2026, crescimento de 3,7% em relação ao ciclo anterior. O período responde por cerca de 44% do faturamento anual do turismo brasileiro, reforçando seu peso no desempenho econômico do setor.
O cenário é sustentado, sobretudo, pela retomada consistente das viagens, pela ampliação da malha aérea e pelo aumento do turismo internacional. Dados da Embratur mostram que, entre janeiro e outubro de 2025, o Brasil recebeu 7,68 milhões de turistas estrangeiros, alta de 42,2% na comparação anual, com impacto direto na receita do setor, que alcançou US$ 6,04 bilhões no período. A CNC estima ainda a criação de 87,6 mil vagas formais temporárias, o maior volume desde 2014, concentradas principalmente em serviços, comércio, alimentação, transporte e entretenimento.
Esse contexto de maior circulação, permanência prolongada fora de casa e intensificação do consumo ligado ao lazer tem orientado o planejamento das marcas para o verão. Em vez de ações isoladas ou pontuais, o período passa a ser tratado como uma plataforma estratégica de marketing, capaz de concentrar investimentos relevantes, testar formatos, ampliar experimentação e gerar impacto de marca que se estende para além da sazonalidade.
Alimentos e bebidas
Na alta temporada, marcas de alimentos e bebidas ampliam presença em pontos de circulação e lazer, combinando lançamentos de portfólio, ações de experimentação e planos de mídia que incluem digital, OOH e ativações presenciais em destinos turísticos.
A Dengo, por exemplo, lança sua campanha de verão com o conceito ‘Verão com sabor de Dengo’ e apresenta uma versão “to go” de de seus produtos. A campanha inclui ainda acessórios em edição especial, como bonés com as mensagens ‘Feito de Brasil’ e ‘Chocólatra’.
Já a Sprite dá início à campanha ‘É Verão. Refresca aí!’ com um calendário de ações em praias e participação em eventos. Entre os destaques, a marca retoma os chuveirões em cidades como Rio de Janeiro, Guarujá, Caraguatatuba, Fortaleza, Xangri-lá, Balneário Camboriú, Recife, Bertioga, Matinhos e Vila Velha, com distribuição de produtos e experiências no litoral.
Ainda no ecossistema Coca-Cola, a marca Chás Leão lança a campanha ‘Leão: sua pausa sabor praia há 125 anos’, que inclui filme publicitário, embalagens comemorativas e um plano de ativações presenciais ao longo de 2026.
A Nespresso apresenta a campanha ‘Summer 2026’, com foco em cafés para preparo com gelo, além de máquinas e acessórios em edição limitada. A Sadia mantém a comunicação sazonal ‘Seu Verão Pede Frios Sadia’, com filmes para TV aberta e desdobramentos em digital, streaming e OOH em cidades litorâneas e grandes centros. A campanha foi desenvolvida pela Africa Creative.
A Kibon, da The Magnum Ice Cream Company, organiza o verão sob a campanha ‘Loucos por Kibon’, que reúne lançamentos, promoções e ativações. A temporada começou com o Sorvetaço no Parque Ibirapuera, em São Paulo, e inclui ações como a promoção ‘Ki Loucura de Kibon’, o Palito Premiado em praias de 16 estados e lançamentos como o retorno do Cornetto Choco Mix, além de itens com apelo regional e nostálgico.
Vestuário e beleza
A Riachuelo inaugura uma loja pop-up na Rua dos Pinheiros, em São Paulo, como parte de sua estratégia de transformação do varejo físico. Concebida como um ambiente de experiência, a pop-up adota um modelo modular, com atualizações de layout e coleções a cada quinze dias, além de ativações regulares. O projeto conecta o ponto de venda às origens da marca e à identidade brasileira, com referências arquitetônicas, trilha sonora composta por artistas nacionais e elementos que remetem à história da indústria têxtil.
Já a C&A levou sua atuação para a orla carioca com a ativação proprietária ‘Samba Do Bloco Ao Baile’, realizada no dia 15 de janeiro, na Praia do Leme, no Rio de Janeiro. O evento reuniu DJ, roda de samba e um cortejo com passistas e músicos da Escola de Samba Imperatriz Leopoldinense, promovendo um encontro entre moda, música e cultura popular.
No litoral baiano, a Reserva Praia reforça sua presença em Trancoso com a renovação da parceria com o beach club Almar Trancoso. A colaboração, que entra em sua segunda temporada, amplia a programação de atividades esportivas gratuitas na praia, como beach tennis, futevôlei, frescobol, caiaque e stand up paddle. A iniciativa também inclui benefícios cruzados entre marca e beach club, além do lançamento de uma identidade visual inédita inspirada no local.
A Shop2gether levou seu projeto Summer Spot para São Miguel dos Milagres (AL) durante o Réveillon, em parceria com o C6 Bank. Entre 26 de dezembro e 1º de janeiro, o e-commerce de moda de luxo ocupou o destino com lounge exclusivo, sunset party, instalação voltada à produção de conteúdo e uma collab especial assinada Endless Summer Club.
No segmento de proteção solar, a Australian Gold aposta em uma estratégia de presença em hotéis e pousadas de destinos turísticos entre janeiro e março. A marca leva seus produtos para regiões como Bahia, Pernambuco, Alagoas, Rio de Janeiro, São Paulo e Santa Catarina. A iniciativa está alinhada à campanha ‘2x mais vida lá fora’.
O Boticário amplia sua presença sazonal com ativações ligadas ao lançamento de Egeo Dolce Illusion, com destaque para uma ação de out of home especial no Morumbi Shopping, em São Paulo, onde uma geladeira cenográfica gigante convida o público à experimentação sensorial da fragrância. A campanha se desdobra em mais de 600 instalações pela cidade, além de ativações em loja. Paralelamente, a marca dá início à Boti Promo de Verão, com descontos de até 50% em mais de 300 produtos, disponível em lojas físicas, e-commerce e aplicativo.
A Victorio & Lucchino insere a sustentabilidade como eixo central de sua atuação de verão ao realizar, em parceria com a ONG Limpeza de Praia, uma ação ambiental no Rio de Janeiro que resultou na retirada de mais de uma tonelada de resíduos de praias e lagoas. A iniciativa dialoga com o lançamento da coleção Águas Esenciales e se soma a outras ações ESG da marca realizadas ao longo do ano.
Já a Ollie estreia no verão carioca com um quiosque exclusivo na Praia de Ipanema, transformando o tradicional Quiosque Pôr do Sol em um espaço dedicado à marca durante toda a estação. A ativação funciona como ponto de experimentação, convivência e pausa para moradores e turistas. Em São Paulo, a marca também envelopa a banca Bankiro, que passa a operar como ponto físico temporário da Ollie, com venda, experimentação e ativações pensadas para o verão urbano.
A Coty, por meio da marca Cenoura & Bronze, lança uma campanha nacional de verão com ativações em praias e parques e um truck itinerante que percorre cidades de São Paulo, Santa Catarina, Pernambuco, Ceará e Bahia. A ação inclui sampling, brindes, experimentação do portfólio e apresentação de novos produtos, reforçando a presença da marca nos locais onde o cuidado com a pele se intensifica durante a estação.
Por fim, a Neutrogena marca presença em eventos e ativações estratégicas do verão, como o Bloco Amigos da Onça, no Rio de Janeiro, os beach clubs Playa Brava e P12, em Santa Catarina, e o Camarote Salvador, na Bahia. As ações incluem photopoints, distribuição gratuita de produtos e presença de promotores ao longo dos eventos, ampliando a visibilidade da marca em territórios ligados ao Carnaval, à praia e ao entretenimento.
Out of home
No verão, o out of home ganha ainda mais relevância com a intensificação da circulação de pessoas em destinos turísticos, áreas de lazer e corredores de mobilidade.
Para Rodrigo Moreira Kallas, CEO da Kallas, o período concentra iniciativas desenhadas para marcas que buscam presença em regiões de alto fluxo. “Durante o período de verão, desenvolvemos e lançamos no mercado planos comerciais especiais de Verão e Carnaval, estruturados para atender marcas que buscam alta visibilidade em regiões de grande fluxo turístico e sazonal”, afirma.
Entre os cases recentes, a Kallas destaca ativações em aeroportos, como a campanha da Cachaça 51 no Aeroporto Santos Dumont, além de ações para Pitu e Carvalheira no Aeroporto do Recife, integrando experiências contextualizadas ao verão e ao Carnaval. Em mobiliário urbano, entram projetos para marcas como 99, Vivo, Unifig e Sprite, em praças como Recife, Salvador, Lauro de Freitas, Rio de Janeiro, Maceió, Vitória e Florianópolis.
A estratégia acompanha um movimento mais amplo do mercado. De acordo com pesquisas da Datafolha em parceria com a JCDecaux, 81% das pessoas dizem notar sempre ou quase sempre a publicidade em ativos de OOH durante o verão, enquanto 72% afirmam ter conhecido produtos ou serviços por esse meio e 78% declaram sentir vontade de comprar o que foi divulgado. A empresa concentra sua atuação em geolocalização e presença nos pontos onde as decisões de lazer e consumo acontecem, como orlas, aeroportos e sistemas de transporte urbano.
Outro vetor de crescimento vem da tecnologia. A integração de painéis digitais a dados contextuais — como clima e horário — permite adaptar mensagens em tempo real, exibindo anúncios de protetor solar em dias quentes ou hidratantes quando a temperatura cai.
Além da mídia tradicional, o OOH também se conecta a experiências presenciais. A Mude, por meio de projetos como a Rio Academia YoPro, levou ativações para praias e orlas do Rio de Janeiro, reunindo mais de 15 mil pessoas em aulas esportivas e ações de marcas como YoPro, Neutrogena, Kibon, Estácio e Dorflex. No ambiente urbano, a empresa também promoveu experiências em São Paulo, em parceria com a Riachuelo, conectando wellness, conteúdo e presença física.
Com o aumento do tempo passado fora de casa e a concentração de viagens e lazer no verão, o OOH se consolida como um dos principais meios para marcas estarem presentes no momento da decisão de consumo, especialmente em categorias como bebidas, moda e serviços.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 26 de janeiro.
