Com 20 anos de carreira, Bruno Bertani, diretor de criação da Prole, é o jurado brasileiro em Design Lions. A área existe desde 2008 e o Brasil já conquistou um total de 34 Leões, sendo cinco de ouro, 11 de prata e 18 de bronze – no ano passado, foram 10 Leões. Bertani acredita que a peça para ser premiada precisa ser simples e surpreendente. “Esse ano o Brasil deve ter mais prêmios em design. Eu vou estar lá para defender, para guerrear. Vou fazer de tudo para a gente ter mais Leões, mais de 10, pelo menos”, aposta ele. Confira abaixo os principais trechos da entrevista do criativo concedida ao propmark.
Evolução
“Esta é a sétima edição da categoria de design dentro do Cannes Lions. A evolução da área acompanha as novas demandas do mercado. Eu acho que o que está evoluindo é a própria comunicação como um todo. O desafio da comunicação é muito mais do que fazer um anúncio ou um comercial para televisão. É usar todos os pontos de contato nos quais o cliente possa estar. Eu acho que muito mais do que uma necessidade, a evolução do design é uma oportunidade de se fazer mais materiais que estejam mais perto dos consumidores. O design traz essa proximidade. É um campo mais inesperado. Por ter muitas possibilidades e formas, traz mais surpresas. Cada vez mais os criativos estão indo para outras áreas porque têm vontade de extrapolar a criatividade, seja na internet, no design, no PDV e outros. Essas áreas só tendem a crescer, tanto na importância quanto no número de inscrições.”
Brasil
“O Brasil já conquistou um total de 34 Leões na área, sendo cinco de ouro, 11 de prata e 18 de bronze. Eu acho que em seis anos é um bom resultado. Acho que mais do que o número é interessante ver qual é a parcela de empresas de design e de agências de publicidade. Esse número tem ficado dividido e está crescendo com empresas de comunicação. O que acontece é que Cannes é um festival com uma certa especificidade. É um festival de muita ideia de propaganda. São sempre ideias genuínas, com conceito. De forma geral, quem está mais perto de ideias com conceito são as agências de propaganda. São escolas diferentes que têm se aproximado. Os escritórios de design estão bebendo mais na fonte da propaganda, uma fonte conceitual, e as duas escolas estão aprendendo entre si. Acho que Cannes é um território mais de propaganda do que de design e pelo número de agências que se inscrevem acabam tendo mais prêmios. As agências estão mais adaptadas ao jeito da premiação. O festival, como qualquer outro prêmio, tem o seu jeito de entender as ideias e as agências estão mais acostumadas com essa linguagem por entender mais como apresentar, amarrar o case. O pessoal do design ainda está aprendendo. As agências de publicidade têm muito mais investimento em um prêmio do que as de design.”
Abedesign
“A Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design) tem feito um trabalho de forma robusta junto com a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) para inscrever mais trabalhos e levar mais delegados para entender o que é Cannes. Mesmo com essa grande ajuda da Abedesign e da Apex, as agências de propaganda ainda estão com resultado melhor.”
Desempenho de 2013
“O Brasil tem mantido uma média constante no número de inscrições e no número de prêmios. No geral, as inscrições em design começaram em 2008 com 1.126 concorrentes e em 2013 foram 2.373 inscritos do mundo todo. Em oito anos dobrou em termos de inscrições no mundo. Em 2013, o Brasil conquistou dez Leões. Deu um salto. Em 2012 foram seis prêmios. Ou seja, no ano passado, o Brasil teve o dobro de 2011, e quase o dobro de 2012. Esse ano deve crescer mais e eu vou estar lá para defender, para guerrear. Vou fazer de tudo para a gente ter mais Leões, mais de dez, pelo menos.”
Posição internacional
“Em termos de design geral, o Reino Unido é um super player. Alemanha, Japão e Itália também despontam. Cito também a Escandinávia. Na Califórnia, eu acho que a gente tem um hub de design. Rio e São Paulo estão como a Califórnia, com um design mais pontual. A gente não tem uma política de design, como no Reino Unido e na Alemanha, por exemplo, com uma política de incentivos das indústrias criativas. A gente tem uma vocação em propaganda com uma posição importante no mundo, mas se pensar em design como uma ferramenta de transformação acho que ainda não, é pequeno ainda.”
Expectativas
“Não sei o número de inscrições que foram feitas este ano, mas acho que tem de tentar buscar mais do que no ano passado e superar a marca de dez Leões. Em 2009 a gente teve sete Leões. Acho que mais de dez é um bom número.”
Momento brasileiro
“A gente está num momento de rever a nossa estrutura política e social no Brasil. É bastante lícito estar neste momento se perguntando o que vale a pena. A gente só precisa de futebol e carnaval ou precisa também de escolas e futuro para todo mundo? Se a discussão da Copa está servindo para isso é preciso usar a oportunidade de forma produtiva. Como participantes da indústria criativa, cabe a nós fazer um esforço de conscientizar nossos clientes. Vivemos um momento de mudança. A gente está fazendo parte desta inteligência do país, capaz de criar o futuro das empresas e o futuro do país. Podemos contribuir de alguma forma. Acho que é importante. A comunicação sempre teve e tem, cada vez mais, um papel social. É importante saber da responsabilidade que todo mundo tem. O brasileiro tem o hábito de sempre reclamar mas há um gap, uma distorção da participação das pessoas na criação da sociedade brasileira. As pessoas sempre acham que o problema é dos outros, são os outros que têm de resolver, como se elas não fizessem parte dessas decisões. Por exemplo, ninguém encara o voto como algo que possa fazer a diferença. Eu acho que dia de eleição não é um dia de festejar. É um dia de refletir, que vai valer pelos próximos quatro e muitos outros anos.”
Exposição internacional
“Eu conheço Cannes desde o começo da minha carreira, há 20 anos. É um termômetro importante, uma premiação internacional que basicamente compara a qualidade criativa entre os países, e o Brasil sempre foi um player importante – ganhou várias vezes como Agência do Ano e muitos GPs. Enfim, tem uma posição importante em Cannes e o design vem construindo essa participação assim como outras categorias. Isso só tem a contribuir, é uma exposição internacional positiva. O Brasil já tem muitos rankings negativos e a gente tem que botar o nome do país em rankings internacionais positivos, a indústria de comunicação do Brasil consegue fazer isso bem. Temos que estar atentos a isso, pois traz investimento e gera orgulho.”
Indicação
“Recebi a notícia eufórico. Meu nome já tinha sido indicado em outros anos. Ser jurado de Cannes é o ponto mais alto de reconhecimento da carreira. É um marco, um símbolo, um importante reconhecimento do trabalho. Quando eu fui trabalhar com design, depois de anos de propaganda, eu achava que não iria mais participar de Cannes. Mas aí entrou a categoria de design e já ganhei três Leões em design. Agora vou voltar para o mesmo lugar como jurado nesse jogo mundial.”
Troca de experiências
“Eu tive duas interações com os outros jurados brasileiros deste ano. Tivemos dois almoços juntos e foi ótimo. Alguns que já foram jurados anteriormente contaram a experiência deles, como é lutar pelas inscrições brasileiras. Senti todo mundo bem animado. Também tive um papo com o jurado de design do ano passado, o Gustavo Greco. Com os jurados internacionais de design, só trocamos alguns e-mails, mas nenhum papo mais profundo.”
Preparação
“Eu tenho batido papo com o pessoal do design de outras empresas, conversado sobre as peças que foram inscritas. Tenho olhado os cases dos outros anos, tanto do Brasil quanto de outros países, para entender as categorias. Estou me preparando para entender mais facilmente a mecânica das categorias.”
Expectativa
“Espero encontrar peças incríveis lá. Acho que a premiação mostra o melhor da produção mundial daquele ano. Tem muita coisa para ver, para admirar. Acho que vai ser interessante. É bem legal estar no topo do trabalho daquela categoria.”
Critérios
“Há duas coisas que sempre penso em relação à Cannes: ser simples e ser surpreendente. Em primeiro lugar, me chama atenção quando a ideia é tão simples que não é preciso nem explicar. Olho e falo: ‘caramba!’. Quando a peça é entendida, independente da língua e da cultura, é um super gol. Às vezes é preciso entender um pedaço da cultura para poder avaliar o valor daquilo. As ideias mais sensacionais precisam ser incríveis, ser surpreendente como ideia e ser surpreendente sem explicação, não ter barreira de língua. Num júri internacional, que tem jurados de várias línguas diferentes, não ter que explicar a peça já é uma grande vantagem – é um bom ponto de partida. As ideias que são simples são as que pontuam mais.”
Diferencial
“Cannes é o maior e melhor festival de publicidade do mundo. O fato de ser o maior faz com que seja o melhor ou vice-versa, lá está todo mercado de primeira. Não tem outro festival deste tamanho e desta envergadura, com esse poder todo. É o topo do negócio da comunicação e ganhar um Leão significa o prêmio máximo. É incrível. É currículo. Alavanca a carreira. É você entender que o seu nível criativo compete com os melhores do mundo. Prêmio é uma comparação. Põe o profissional no primeiro nível do mundo.”
Tendências
“Eu acho que a tendência é de premiar as melhores ideias. Não tem outra tendência, varia de ano para ano, é evolução do segmento. Não acho que tenha uma tendência. É sempre da valorização da ideia, da surpresa, da simplicidade. Vai variar como a estética do mundo varia.”
Rumos do mercado
“É causa e consequência do festival. Não sei quem começa antes: se o mercado que diz como vai ser Cannes ou Cannes que diz como vai ser o mercado. À medida que precisa segmentar cada vez mais para atingir seus nichos, é natural que se faça mais para o indivíduo em vez do grupo. Acho que o design faz isso, tem a capacidade de tocar individualmente. Oferece muitas possibilidades, tem ferramentas para se aproximar e emocionar as pessoas, pensando em cada tipo de pessoa.”
Apostas
“Melhor ficar na expectativa. Não tenho ideia de como vai ser, como os outros países estão. É sempre uma incógnita.”
Favoritos
“Reino Unido, Alemanha, Japão, Brasil e Estados Unidos. Não por ordem, mas de forma geral.”
