Segunda edição do Creative Impact destaca o papel da criatividade na construção de marcas
A Warc publicou um relatório compartilhando os destaques do Creative Impact, do Cannes Lions 2024. Com a apresentação de 31 sessões durante os cinco dias do Festival deste ano, o levantamento destacou o papel da criatividade na construção de marcas resilientes e na entrega de resultados comerciais.
Com a participação de alguns dos principais líderes da indústria e pesquisadores de marketing do mundo, o relatório mostra não apenas por que a criatividade é importante, mas também quando e como aplicá-la. "O que descobrimos foi que o poder de uma marca forte perdura - e isso é tão verdadeiro para as empresas de tecnologia emergentes como para as empresas de bens de consumo tradicionais. Mas ainda estamos aprendendo sobre a melhor forma de construí-las num mundo de mídia e de consumo em rápida mudança", diz David Tiltman, chief content and customer officer da Warc.
O case do século 21 para construção de marca
Laura Jones, CMO da Instacart, ministrou uma masterclass sobre construção de marca para o Vale do Silício, em que defende a fusão de desempenho e orçamentos de marca e a unificação da abordagem às métricas.
Para marcas digitais que atuam como plataformas ou intermediários, Kofi Amoo-Gottfried, CMO da Doordash destacou a importância do investimento na marca. Para a Doordash, o foco está nos clientes e nos comerciantes.
Karen Crum, sócia e brand strategy leader, strategy and transactions da EY, pediu maior clareza na definição de marca, dizendo que os profissionais de marketing podem defender a construção da marca com base em precedentes, em vez de persuasão. Convencer as pessoas é difícil, porém mostrar-lhes precedentes é mais fácil. Um novo foco nos preços como resultado da construção da marca está ajudando a defender esse argumento, de acordo com a Dra. Grace Kite, fundadora da Magic Numbers.
A crise da distinção
A "idade média", tendência em que tudo começa a parecer igual, coloca novos desafios às marcas que se querem destacar.
A análise de ativos realizada pela IPSOS e Jones Knowles Ritchie descobriu que 65% deles têm associações fracas ou nenhumas com as marcas que pagam por eles.
De acordo com Karen Nelson-Field, fundadora e CEO da Amplified Intelligence, o aumento de formatos de mídia de baixa atenção está dificultando o destaque das empresas: 85% dos anúncios não atingem o limite de memória de atenção de 2,5 segundos, ou seja, anúncios abaixo desse limite não gerarão relevância e serão essencialmente um gasto desperdiçado.
A System 1 testou um vídeo de uma vaca mascando grama e descobriu que 50% dos anúncios no Reino Unido apresentam desempenho inferior ao do vídeo. A nova pesquisa da eatbigfish, System 1 e do consultor Peter Field revelou que as marcas teriam que gastar US$ 228 bilhões adicionais nos EUA ou £ 10 milhões no Reino Unido, para que anúncios considerados chatos, que não evocam nenhuma resposta emocional, provocassem o mesmo crescimento de participação de mercado que uma publicidade mais interessante.
Comece com o cliente
Mark Ritson, fundador do Mini MBA, argumenta que os profissionais de marketing perderam o cliente de vista. Quando os profissionais de marketing entendem adequadamente o consumidor, fatores como a relevância tornam-se muito importantes.
Yael Cesarkas, vice-presidente sênior e diretor executivo de estratégia da R/GA São Francisco, declarou que os briefings estão saturados de insights não originais e que existem insights cruciais do consumidor entre a aspiração do cliente e sua realidade.
Jon Lombardo e Peter Weinberg, cofundadores da Evidenza, afirmam que dados sintéticos abrem o acesso a pesquisas mais baratas e mais rápidas, e a insights ainda mais profundos sobre públicos-alvo por meio de gêmeos digitais de públicos em B2B e B2C.
O comércio reivindica o futuro da mídia
As previsões da Warc sugerem que a mídia de varejo crescerá 13,7% ano a ano globalmente, para US$ 153,3 bilhões. A mídia varejista tem atraído cada vez mais a atenção de marcas ansiosas por se conectar com os compradores próximos ao ponto de compra.
A chegada da mídia comercial acrescenta complexidade ao planejamento e confunde a fronteira entre a construção da marca e o desempenho. Diana Haussling, CMO da Colgate-Palmolive para a América do Norte, disse que a empresa se esforçou para construir uma nova divisão de "experiência e crescimento do consumidor" para lidar com orçamentos de mídia cruzada, abrangendo mídia tradicional e de varejo.
Combinando descoberta, conexão e comércio, Jill Toscano, head de mídia do Walmart, explicou como a campanha "RomCommerce" foi projetada para ser assistida em segmentos de dois minutos no TikTok, exibindo mais de 300 produtos disponível para clicar e comprar no conteúdo.
