Metaverso, diversidade, bem-estar e equidade foram destacados pelo relatório The Future 100 Trends and Change to Watch in 2023
Uma das principais fortalezas da publicidade é o seu olhar visionário; à frente do tempo. Com o propósito de antecipar fluxos futuros de tendências que vão passar a fazer parte da cena cotidiana e da cultura das pessoas.
Após o período mais crítico da pandemia da Covid-19, os principais grupos globais de comunicação de marketing estão bem ativos no mapeamento comportamental que pode mudar a cena. E contribuir para a ativação de soluções mercadológicas das marcas, dos produtos e dos serviços. De posse dessas análises, a criatividade se encarrega de transformar esses insights em campanhas de mídia, live marketing, ativações, relações públicas, social, performance, brand etc.
A rede Wunderman Thompson, que integra a holding inglesa WPP, por meio da sua área de estratégia, organizou o estudo The Future 100 Trends and Change to Watch 2023, sob a liderança da executiva Emma Chiu, diretora global de inteligência da WT.
“Todos os sinais devem apontar para um ano sombrio e caótico como uma economia rochosa. Persistem instabilidade política e deterioração ambiental. No entanto, as pessoas estão determinadas a mostrar resiliência, inovação e alegria diante da contínua dificuldade. A brilhante escolha da Pantone para a cor do ano de 2023, Viva Magenta, capta o sentimento spritely (alegre). “É uma sombra não convencional para um tempo nada convencional”, se posiciona a Pantone. Uma joyconomy está em movimento neste ano, com marcas que oferecem brincadeiras desinibidas para todas as idades (Ageless Play), e aulas de ginástica que imitam a sensação de jogar confete”, resume Emma Chiu no texto de abertura da análise, enfatizando que a tecnologia também vai estar no centro.
“O ritmo em velocidade relâmpago da tecnologia vê a evolução de construir para viver o metaverso. Cada aspecto da vida está sendo explorado no metaverso - de nossas identidades digitais para a perspectiva de famílias virtuais (criadores virtuais, para construir casas virtuais (aninhamento digital). Mais importante, o metaverso está abrindo a porta para um futuro 3.0 como uma plataforma descentralizada que lentamente toma jeito na forma de web3. Comunidades, criadores e marcas são convidados a formar uma internet democrática que seja de todos, introduzindo novas fórmulas para tudo, desde propriedade para engajamento da comunidade (crypto clubes).”
Emma vai adiante: “Além disso, as pessoas estão exigindo que as marcas usem sua influência para melhorar a sociedade, colocando a acessibilidade e a inclusão em primeiro plano: 86% dos entrevistados globais acreditam que, para apoiar um grupo desfavorecido, as marcas precisam trabalhar com eles, não apenas para eles. Várias marcas já estão incentivando diversas vozes (amplificando criadores de várias matrizes) e as empresas estão introduzindo programas inclusivos”, detalha a diretora da WT.
O mapeamento de tendências contempla os temas: cultura, tecnologia e metaverso, viagem e hospitalidade, marcas e marketing, comida e bebida, beleza, varejo e comércio, luxo, saúde e trabalho. Dos 100 tópicos globais, ligados às retrancas centrais, a WT fez um recorte de 20 como os mais harmonizados com o perfil cultural e socioeconômico da América Latina.
“Entre todos esses assuntos, há algo de relevante para todo tipo de marca. Mas algo muito valioso do relatório é a oportunidade de ir além das categorias que lidamos no nosso dia a dia e entender melhor o que está acontecendo em outros setores”, observa Vitor Amos, head de planejamento da WT no Brasil, unidade que deu suporte à WT Intelligence, base de negócio da WT, na pesquisa global de tendências na região Latam.
“Essas tendências são as mais relevantes para o mercado brasileiro e toda a América Latina. Embora ele não seja dividido em 10 grandes temas, como o relatório global, cobre assuntos que afetam a todos os setores. Duas tendências especialmente relevantes para o Brasil, abordando cultura, saúde e trabalho, são a Inovação Originária, que destaca iniciativas tecnológicas para construir um futuro mais sustentável a partir de técnicas e conhecimentos dos povos originários da América Latina; e Empreendimentos Inclusivos, que mostra que o empreendedorismo que sempre ocorreu no Brasil agora está recebendo legitimidade de grandes empresas e visibilidade em eventos como a Expo Favela, que teve sua primeira edição presencial em 2022”, acrescenta Vitor Amos.
Manter a cabeça aberta para desenvolvimento de campanhas inovadoras é uma das atribuições do estudo, nas palavras de Amos. “Em 2022, o relatório global apontou duas tendências: a Edible Escapism, ou Escapismo Comestível, que coloca a comida como uma possibilidade de conhecer novos mundos, quebrando as convenções do apetite appeal; e a Euphoric Ads, ou Anúncios Eufóricos, ressaltando marcas que estão preenchendo seus anúncios com cor, alegria e questionando o ‘normal’ na propaganda. Essas duas tendências serviram de inspiração para criar o case Fanta monster chef, um ‘unreality show’ onde a marca Fanta convidou streamers da Twitch para brincar com a comida e construir refeições inusitadas com a temática Halloween”, afirma.
Com ênfase em cultura, o The Future 100 Trends and Change to Watch in 2023, como analisa Stella Pirani, CSO da WT Brasil, recomenda terem essa direção. “Interessam para nós as ferramentas e os mecanismos que podemos aplicar para que essa ponte de conversa seja a mais verdadeira e transformadora para os dois lados: negócios e pessoas. Sabemos que o envolvimento cultural de uma empresa impacta diretamente na decisão de compra, uma relação entre uma marca inspiradora, seu crescimento e o apoio a causas que beneficiam a todos e geram mais receita”, afirma.
“A relevância cultural é a forma como medimos para entender o quanto uma marca está conectada com as pessoas. Ser interessante e mostrar o seu interesse é fazer parte e ter coragem de agir quando preciso. É hora de deixar de pensar somente em campanhas e pensar em movimentos de marca. A cultura é viva e a marca também precisa estar. Mapear a cultura, criar conexões entre marcas e pessoas no momento e na plataforma certa é essencial. E o jeito de a gente criar essa participação passa por muita cocriação e colaboração de diversos times de diferentes disciplinas”, justifica Stella Pirani.
“Somente com o entendimento profundo e sensível das expressões culturais, podemos conectar melhor nossa marca com as pessoas e criar experiências que realmente transformam”, se expressa Mariana Manso, senior criative strategist para a Coca Cola.
“O mundo está mudando cada vez mais rápido e com marcas que colocam os consumidores em primeiro lugar, precisamos estar em constante adaptação para acompanhá-los. O relatório The Future 100 2023 trouxe uma visão muito inspiradora e clara sobre como os brasileiros e os latino-americanos estão se comportando no mundo pós-pandêmico, dando um contexto cultural para o planejamento das nossas marcas. Esta ferramenta é essencial para podermos ajudar o consumidor a cuidar da saúde no dia a dia, desenvolvendo soluções que sejam relevantes para sua rotina e participando da conversa de maneira engajadora e criativa”, raciocina Fernanda Marcondes Pincherle, marketing director self care & skin health da Kenvue (Part of the Johnson & Johnson Family of Companies).
Apoio
“Com o Future 100 Latam vou poder me munir de tendências mais próximas da minha realidade e do dia a dia dos projetos em que trabalho”, admite Felipe Ritis, estrategista WT Brasil. “De todas as tendências, gosto de pensar que aquelas que considerei mais estranhas e distantes são as que têm mais potencial de me inspirar e provocar reflexões proveitosas, sobretudo criativamente”, expõe Mariana Hasselmann, diretora de conteúdo e influência da agência.
“Além de ser acessível, inspirador e relevante para quem trabalha com comunicação, acredito que o The Future 100 é daqueles reports que devemos sempre compartilhar, tanto em grupos quanto ter ele no radar o ano todo. Todas as tendências podem contribuir ou servir de inspiração para futuros projetos. O mais importante, eu diria, é ficar por dentro das que mais conversam com a sua marca. Só você conhece tão bem o seu produto e saberá quando aquela tendência vai agregar mais ao seu trabalho”, conclui a estrategista Poliana Amaral.
Pelo olhar de Isaac Serruya, associate creative director da WT, as tendências destacadas pela pesquisa contribuem para fluir ideias. E Julia Tetsuya, que faz parte do núcleo de estratégia, acredita que é “um convite para sair do contexto do dia a dia e inspirar novos olhares a partir do que há de novo em outras categorias, países e realidades”.
Leia a matéria completa na edição de 10 de abril de 2023
(Crédito: Richard Horvath na Unsplash)
