A Zeiss cresce muito acima do mercado, que avança a uma velocidade de 11%
A fabricante alemã de lentes corretivas Zeiss intensifica os esforços de marketing para espalhar o conceito global ‘Ninguém vê como você’ no Brasil. Com a ajuda da Moma, na publicidade, e da Target, na área de relações públicas, a marca mostra “que a visão de cada pessoa é única”, observa a diretora de marketing Paula Queiroz. Segundo o Instituto de Geografia e Estatísticas (IBGE), cerca de 40 milhões de brasileiros precisam de correção visual. Uma das doenças que mais crescem é a miopia infantil, reflexo da exposição excessiva às telas. O mercado óptico faturou mais de R$ 24,35 bilhões no ponto de venda em 2022, crescimento de 11,17% em relação ao ano anterior, segundo a Associação Brasileira da Indústria Óptica (Abióptica). Nas palavras de Paula, essa é uma indústria adormecida, que a Zeiss está ajudando a despertar.
Como está estruturado o marketing da marca?
Temos uma área para produtos, já apresentados em outros mercados ou lançados concomitantemente com o Brasil. Outra para campanhas, dividida em duas partes, uma de ações exclusivas para as nossas franquias, que são as Zeiss Vision Centers. Hoje, temos uma rede de 135 lojas próprias franqueadas, com atendimento e visão exclusiva de branding. E temos uma parte de campanhas, que chamo de campanhas amplas. Ela cobre todo o mercado, falando sobre marca, produtos e promoções. É onde atuamos com uma abordagem mais de varejo. Para fechar, temos uma área de relacionamento, com o programa ‘Zeiss for life’, para garantir proximidade e longevidade de relação com os usuários.
Quais são os parceiros de comunicação?
Hoje, a Target e a Moma são os nossos parceiros. A Moma já vem trabalhando com a Zeiss há cerca de três anos e meio, e a Target chegou recentemente para dar mais peso ao time de parceiros com o trabalho de relações públicas. Há muitos desafios, mas tenho uma herança muito feliz na Zeiss, uma marca que desde 1846 contribui para a evolução da saúde, ciência e tecnologia, e da sociedade, incluindo desde a concepção do microscópio, conquistas de muitos prêmios Nobel, descoberta da penicilina, fotografia da lua, e Google Earth atualmente. Há também a Fundação Carl Zeiss. É uma empresa que visa não só ao lucro. Com essa bagagem e filosofia, o trabalho fica mais fácil. Quando falamos com o trade, classe médica e usuários, percebemos que há respeito, confiança e admiração pela marca. As pessoas sabem da idoneidade, qualidade e precisão da Zeiss. Agora, precisamos capitalizar esse legado, incorporar a qualidade percebida e essa história à compra anual de lentes corretivas.
Essa carga reputacional ajuda a blindar a marca em tempos de redes sociais?
Vivemos em uma época de relações frágeis. As pessoas estão superconectadas, somam sete mil amigos, mas conhecem meia dúzia. Quando a gente fala sobre saúde, a relação tem de ser sincera. Óbvio que existe uma anarquia de conteúdo nas redes sociais, onde se diz o que quer. A pessoa é hater pela simples vontade de ser. Nesse contexto de relações superficiais, marcas ícones se transformam em um lugar seguro.
Leia a matéria completa na edição do propmark de 26 de fevereiro de 2024
