Gigante global de guloseimas como chocolates, biscoitos, gomas, balas e bebidas em pó, com receita anual de aproximadamente US$ 26 bilhões nos 165 países que tem operação, a Mondelēz está acelerando sua presença nos canais digitais, mesmo não considerando na sua estratégia de mídia a separação entre on e off. Suas agências no país são responsáveis pelas estratégias de comunicação com foco na assertividade dos pontos de contato, não importando o canal. Apenas a marca Oreo ainda tem o muro divisor com atendimento da FCB (off) e Lov (on). As demais fornecedoras de publicidade do anunciante são Wienden+Kennedy (chocolates), F/Nazca Saatchi & Saatchi (Trident) e Talent Marcel (Tang), que cuidam de todos os meios. O crescimento nos últimos dois anos da verba digital da empresa chega a 20%. O investimento da Mondelēz Brasil em publicidadde foi de cerca de R$ 336 milhões nos últimos 12 meses, de acordo com dados brutos (sem desconto) do Ibope Monitor.
Pedro Studart, gerente de mídia do grupo para a América Latina, explica que os profissionais de marketing olham para o investimento alocado em projetos de comunicação, mas o cliente não toma conhecimento dessa preocupação. “O share digital está crescendo, mas nossa crença é estar onde o consumidor está, ou seja, ser relevante e garantir impactos de mídia. A divisão entre on e off é apenas para iniciados em marketing e não tem aderência no consumidor. Nosso objetivo é falar no tom do target, seja em TV aberta, celular, outdoor ou revista. Cada meio tem sua linguagem e forma de engajamento”, destaca o executivo.
Alguns cases essencialmente digitais estão com repercussão elevada. Studart faz referência ao case para a linha Trident XFres, que usou o videoclipe Corpo sensual, da cantora Pabllo Vittar, como mídia. Um branded content adequado às necessidades de transmitir a ideia de refrescância e diversidade. Na cena, Pabllo se encontra em um bar com Mateus Carrilho, que participa do clipe, e interpreta a cena clássica de usabilidade do produto. O clipe de Pabllo teve seis milhões de visualizações 24 horas após o lançamento e já ultrapassou a marca de 100 milhões.
“O uso do produto não é agressivo, nem forçado. Isso é essencial para a marca ter sucesso. No caso do retorno sobre investimento, o instituto Nielsen nos ajuda com suas métricas de aferição. A parte de BI (Business Intelligence) é feita pelo comScore”, disse Studart.
Para o chocolate Lacta 5Star, a W+K criou a ação Mordeu, bateu a partir de comentários de internautas em um post publicado na página da marca no Facebook. O teaser, que deu início à ação Uma mordida e nosso roteirista achou que podia escrever um filme usando apenas os comentários de um post, teve cerca de dois mil comentários. O resultado é uma estratégia surreal, nas palavras de Renato Simões, ECD (Executive Criative Director) da agência.
“Esse produto foi lançado há dois anos e usar os comentários dos consumidores para desenvolver o roteiro foi algo que nunca tinha visto antes. Tivemos 18 milhões de impactos desde o último mês de setembro e atingiu em cheio o target Lacta 5Star formado por millennials”, argumentou Studart. “A segunda edição será ainda mais surpreendente do que a primeira”, acrescentou Ana Serrão, gerente da marca 5Star.
A mídia programática é um recurso que a Mondelēz está usando para o direcionamento sob medida para as múltiplas audiências, cada uma delas com um comportamento específico. Segundo Studart, o metódo permite otimização e a capacidade de reduzir os custos por mil e por view, potencializando o impacto.
“A evolução na forma que compramos e planejamos mídia faz parte de um projeto global de inovação. A mudança impacta positivamente na forma que capturamos dados, reportamos e analisamos as campanhas e nossa previsão é que a programática seja um pilar essencial de todos os planos em 2018”, finaliza Studart.
