A crença de que a emoção funciona melhor em propaganda do que a abordagem racional é bastante disseminada entre os publicitários e anunciantes mais experientes. Uma comprovação mais bem estruturada surgiu em 2014, com o livro The long and the short of it (Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo), que foi publicado pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising) – entidade das agências do Reino Unido – e escrito por Les Binet, chefe de eficácia da adam&eveDDB, e Peter Field, consultor de marketing.
No Brasil, foi editado com exclusividade para a Rede Globo e relata as conclusões dos autores sobre os casos de sucesso constantes no Databank da IPA (que já tinham gerado o livro Marketing na era da mensuração). Esse arquivo de casos práticos reais é o maior do mundo e inclui 996 campanhas analisadas, referentes a mais de 700 marcas, de mais de 80 categorias em diversos países. A constatação geral é que, via de regra, as abordagens emocionais estão mais propensas a prever o sucesso em longo prazo, enquanto as racionais tendem a prever o êxito em curto prazo.
Binet e Field detalham suas constatações sobre os efeitos de comportamento a curto prazo derivado de mensagens racionais de produtos e preços, que são a parte menor e menos sólida dos resultados gerados, pois elas recebem uma grande influência da preferência de marca a longo prazo, gerada pelas associações emocionais às marcas estabelecidas pela publicidade emocional, que estimulam o conhecimento e a reputação delas junto aos consumidores.
Os autores referem-se também à obra basilar de Daniel Kahneman, Nobel de Economia, que descreveu em Thinking, Fast and Slow (Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar), os dois tipos de comportamentos básicos dos seres humanos: o Sistema 1, que consegue lidar com várias situações ao mesmo tempo de maneira automática, é rápido, gasta pouca energia e é muito intuitivo e emocional – ou seja, é também chamado de sistema inconsciente; e o Sistema 2, que consegue resolver apenas um problema por vez, gastando muito mais energia e sendo mais guiado pela razão que pela emoção, ou seja, é o nosso sistema consciente.
O paralelismo é evidente: as campanhas emocionais funcionam com o Sistema 1 (emocional, intuitivo e automático), enquanto as campanhas racionais trabalham sobre o Sistema 2 (consciente e racional).
Assim, as campanhas emocionais produzem efeitos comerciais maiores e mais numerosos do que as campanhas racionais, em parte devido ao poder da projeção emocional de gerar e apoiar crenças positivas difundidas sobre a marca.
Além disso, os efeitos das campanhas emocionais duram mais do que os das racionais e, assim, constroem‑se mais fortemente ao longo do tempo. Isso é verdadeiro sobretudo em termos de rentabilidade, devido aos efeitos multiplicadores das campanhas emocionais, tanto em volume como em preço premium.
As campanhas de “notoriedade/fama” – que inspiram emocionalmente os consumidores na medida em que compartilham seu entusiasmo com os outros (repercussão) – são as mais eficazes e eficientes de todas.
As campanhas de “notoriedade/fama” possuem um efeito bastante forte na rentabilidade, novamente devido aos seus efeitos multiplicadores sobre o volume e os preços. Os consumidores estão especialmente preparados para pagar mais por marcas sobre as quais todo o mundo está falando.
Essas conclusões, que são amplamente detalhadas e documentadas no livro de Binet e Field, confirmam de modo inequívoco o que a experiência sempre apontou: em propaganda, a emoção funciona melhor.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
