Insights e tendências

Hackvertising foi um termo cunhado pelo Burger King que chamou a atenção em Cannes

Mais de um mês após o encerramento do Cannes Lions, ainda repercutem os insights e os indicativos de tendências gerados no evento. Essa onda de repercussão e análise é mais demorada mesmo. É uma depuração cuidadosa da enorme massa de conteúdo apresentada no evento.

O próprio festival enviou, somente agora, dias atrás, uma síntese de insights, organizados sob os 9 tracks pelos quais o evento se organizou: Reach, Commmunication, Craft, Experience, Impact, Good, Innovation, Entertainment e Health.

Com a missão de levar o melhor do festival para publicitários que não estiveram em Cannes este ano, me aprofundei nesses relatórios para fazer uma seleção de pontos que me parecem os mais relevantes.

O Cannes Lions Road Show é uma iniciativa da Fenapro e do Estadão, representante do festival no Brasil, e prevê apresentações em 10 cidades do Brasil.

Semana passada já foram realizadas duas, em Porto Alegre e Recife, reunindo aproximadamente 120 e 150 profissionais. Graças à parceria com a Flix Media, as apresentações estão sendo realizadas em cinemas dessas cidades, permitindo ótimo ambiente para exibição de videocases.

Bem, mas como o roadshow tem um alcance limitado, gostaria de dividir com você e os leitores desta coluna os insights de maior destaque que selecionei para essas discussões. Lá vão:

1- Hackvertising. Este termo foi cunhado pelo Burger King, que liderou um dos painéis mais comentados do festival este ano. O brasileiro Fernando Machado, líder mundial de marketing da empresa, dividiu o palco com a sua agência para ilustrar essa ousada e irreverente forma de fazer comunicação.

Hackear pode gerar aborrecimentos, mas cria um diferencial que faz a marca se destacar no mercado e ganhar prêmios em festivais. A empresa já tinha ganhado Grand Prix, no ano passado, hackeando
a inteligência artificial de ninguém menos do que o Google. De tal modo que, ao acionar o Google Assistant perguntando quais são os componentes do Whopper, lá vinha a resposta. Outros cases foram apresentados, como a divertida intervenção feita nos cinemas, antes da exibição do filme
de terror IT, de Stephen King. Como o personagem assustador do filme é um palhaço, o Burger King veiculou a mensagem: “Moral da história: nunca confie num palhaço”.

Outra foi a iniciativa de mostrar em anúncios os quintais de casas de executivos do McDonald’s destacando a presença de churrasqueiras. E a provocação veio com a mensagem: “É realmente difícil resistir aos grelhados”. No final, ele ressaltou: “Tenha sempre um bom advogado de plantão”. É claro que tal irreverência só pode ser adotada por algumas marcas, de posicionamento mais “solto”.

2- Morte da Masculinidade. Esse controvertido ponto foi tema de um dos painéis do festival, liderado por Faith Popcorn. Na verdade, como um reflexo das ações em favor da igualdade de gêneros, o homem machão, insensível, mandão e dominador dá lugar a um outro, mais sensível, participativo, sem medo de mostrar os seus sentimentos.

Tal tendência foi corroborada por um estudo da Getty Images (Masculinidade Desfeita) e do Google Lab (Masculinidade Tóxica). Este tema foi objeto do meu último artigo, aqui no PROPMARK (RIP, Machão).

3- Tirar Menos, Entregar mais. “Less Taking/More Giving”: o alerta aqui é para as empresas quanto à necessidade de harmonizar mais a balança entre o “tirar”(vender/lucrar a qualquer custo) e o “dar” (atitudes e projetos de responsabilidade social/engajamento social).

4- Tecnologia X Valores Humanos. Foco de diversas palestras e painéis, pregou-se o equilíbrio entre o uso da tecnologia e
os valores humanos. Poderíamos resumir a conclusão assim: “Hay que usar la tecnologia, pero sin perder la ternura, jamas!”.

Ou seja, não se deve demonizar o excesso da matemática no nosso negócio, mas, isso sim, usá-la ao nosso favor. Há outros – muitos – bons insights, mas o espaço aqui é finito. A gente fala mais desse assunto em outros artigos.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)

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