O que vende mais: razão ou emoção?

Utilizar apelo emocional ou racional na publicidade? Qual impulsiona mais? Essa é uma questão que geralmente é avaliada para a produção da comunicação. Segundo a 4As (American Association of Advertising Agencies), comunicações com abordagem racional focam na necessidade funcional do consumidor em relação a um produto. Já a abordagem emocional diz respeito às necessidades sociais ou psicológicas. Ou seja, anúncios racionais priorizam os atributos da marca e os benefícios de seu uso, e os emocionais conectam sentimentos positivos com a marca a fim de evocar respostas emocionais dos consumidores.

Há uma convenção no marketing de que as comunicações criadas para novos compradores devem ser construídas enfatizando uma abordagem racional. Porém, quando o foco é comunicar para os compradores de longa data, as apostas são em criações mais emocionais, com o propósito de reviver experiências positivas em relação ao uso do produto e da marca. Mas essas abordagens realmente funcionam?

Para entender essa questão, a Nielsen Consumer Neuroscience (CNS) - juntamente com a Nielsen Catalina Solutions (NCS) e a CBS Vision - desenvolveu um estudo com consumidores de 16 categorias com base em seus perfis de compra, desde os que praticam a compra de maneira mais frequente quanto os novos. Foram testados, aproximadamente, 60 anúncios de bens de consumo, de 20 categorias, envolvendo mais de 28 mil questionários qualitativos, além de envolver 900 participantes por meio de técnicas de neurociência da CNS**. Nos achados das pesquisas qualitativas, os anúncios racionais eram privilegiados pelo discurso dos consumidores, que afirmavam ser mais influenciados por essa abordagem do que pelos de abordagem emocional. Já os resultados da CNS demonstravam que ambas eram capazes de engajar ou desengajar emocionalmente o público. Inclusive, muitos dos anúncios emocionais avaliados negativamente na pesquisa declarativa obtiveram excelentes resultados quando analisados somente com os dados cerebrais.

Essa divergência metodológica se tornou ainda mais notória quando os resultados reais de vendas foram contrastados com as previsões realizadas nos pré-testes. Identificou-se que muitos dos anúncios emocionais avaliados negativamente por meio da pesquisa declarativa, na realidade, foram aqueles que geraram maior incremento de vendas. Isso evidencia que diversas vezes somos enviesados ou incapazes de verbalizar nossas emoções em nossas declarações. O estudo mostrou que as comunicações racionais foram aquelas que geraram maior incremento de vendas para compradores frequentes das categorias. Enquanto que as comunicações emocionais obtiveram maior acréscimo de vendas entre os novos consumidores.

O estudo revelou que algumas das práticas que cultivamos dentro do marketing são embasadas em convenções que nem sempre estão fundamentadas em dados científicos. Por isso, é indispensável ter cautela no momento de escolher a metodologia que será usada no teste de novas campanhas. Caso não seja avaliada adequadamente, uma ótima ideia criativa pode ser desperdiçada, simplesmente por não estar dentro das limitações envolvidas nas metodologias empregadas. Os algoritmos proprietários desenvolvidos pela Nielsen CNS usam ferramentas de neurociência que não dependem de declarações explícitas (sejam questionários ou escalas), e fornecem uma leitura muito mais assertiva sobre a percepção do consumidor em relação a uma ideia criativa.

**Eletroencefalografia (EEG), eyetracking, reconhecimento facial e biometria. Para saber mais consulte o site da Nielsen

Dominique Vieira é neurofisiologista da Nielsen Brasil (dominique.vieira@nielsen.com)

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