Publicidade na internet cresce impulsionada pela migração de verba

Se no passado, o investimento publicitário no digital era visto apenas como alternativa mais barata às mídias tradicionais, hoje o digital tem se tornado cada vez mais peça estratégica dos anunciantes. Na medida em que a transformação digital chega ao mercado de propaganda, há uma sofisticação de investimento em mídia, a fim de alcançar melhor desempenho e assertividade de suas campanhas. Tudo isso em tempo real. Todas essas possibilidades são apenas algumas das razões que justificam crescimento de expressivos 25,6% nos investimentos de publicicidade digital no Brasil.

Os dados são da pesquisa Digital AdSpend 2018, do IAB Brasil, que anualmente acompanha a evolução do mercado. Segundo o levantamento, a receita da propaganda na internet saltou de R$ 11,8 bilhões em 2016 para R$ 14,8 bilhões no ano passado. Para Ana Moisés, presidente do IAB Brasil, três fatores levaram ao crescimento: anunciantes já conhecidos que aumentaram o share de digital no investimento; novos players entrando, inclusive, no segmento B2B; e verba totalmente nova migrando de outras mídias. Ações de merchandising antes feitas no ponto de venda, por exemplo, estão sendo integradas com o digital, aumentando esse bolo em favor da internet. Verba de eventos e ações de relações públicas também têm migrado.

“Não há migração pelo fato de o digital ser uma mídia dita barata, mas sim por sua efetividade, pela possibilidade de você medir performance, ter agilidade para mudar o caminho de uma campanha a qualquer momento”, defende a executiva. Essas vantagens competitivas estão sendo trabalhadas pela Youse. A empresa de seguros tem apostado na integração de online e offline a fim de otimizar seus investimentos em ambas mídias.

Ana Moisés: três fatores levaram ao crescimento

Segundo Leandro Claro, CMO da operação, toda vez que a companhia faz uma ação de merchadising em TV aberta, por exemplo, é montado um war room para dar sobrevida da campanha na internet. “É como se fosse uma estreia de filme, monitoramos a campanha em real time enquanto ela está no ar. Acompanhamos no digital o fluxo de tráfego na nossa plataforma, buscas por seguro online. Dependendo do resultado, conseguimos até mesmo mudar via ponto eletrônico o que o apresentador disser. Se a ação não der certo, a gente muda de novo em minutos pensando na conversão e melhor recurso de investimento”.

Desempenho
Os resultados da Digital AdSpend 2018 foram obtidos com base em análise de números do próprio IAB Brasil, consultas ao mercado e dados públicos, bem como entrevistas com integrantes do ecossistema da publicidade digital brasileira, composto por anunciantes, veículos, ad networks, agências e empresas de tecnologia. Entre os resultados, destaque para a categoria de “Search, Classificados e Comparadores de Preço”, que continua a ser o formato líder no país, com receita de R$ 6,5 bilhões. O segmento corresponde a 44% do total dos investimentos em digital, com um crescimento de 14% em relação a 2016.

Já os formatos de “Display e Mídias Sociais” ficaram em segundo lugar, com R$ 5 bilhões, o equivalente a 34% do total, e um aumento de 32% em comparação ao ano passado. Com desempenho relevante também figura o segmento de “Vídeo”, com aumento de 48% em relação a 2016. A área fechou 2017 com receita de R$ 3,2 bilhões (22% do total no digital). Os resultados refletem a popularidade de conteúdos publicados no YouTube, sobretudo na área de branded content. O Magazine Luiza, por exemplo, é um dos pioneiros do segmento, sendo a primeira empresa brasileira a abrir um brand channel na plataforma. Segundo Paulo Ramazza, digital analytics & customer insights manager da rede varejista, o canal traz vídeos que orientam o consumidor a manusear os aparelhos adquiridos, além de como ter melhor uso de bateria, acesso a internet etc. Os vídeos funcionam como parte do projeto de inclusão digital da companhia, mas também auxiliam a reduzir a busca em outros canais de atendimento da empresa.

“Temos uma parte educacional muito forte, mas também usamos o canal como pós-venda. Sem contar que já atestamos que um produto com vídeo tem desempenho de vendas até três vezes maior do que os que não têm”. Para Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, esses são apenas alguns dos exemplos de como o digital está sendo utilizado, mas muitos formatos ainda não foram contemplados na pesquisa. Cada vez mais departamentos de RH, por exemplo, utilizam a internet para impulsionar vagas e buscar candidatos. Pensando nessa cauda longa do digital, a AdSpend 2019 virá com mudanças. “A análise da migração de investimentos para a comunicação digital apontou a necessidade de aplicarmos um método mais amplo daqui para frente. O objetivo é apresentar ao mercado uma metodologia que seja capaz de capturar as mudanças que afetam permanentemente o nosso mercado”.