Completa cinco anos de vida o TrueView, formato comercial do YouTube que deu às pessoas a opção de assistir a apenas cinco segundos de um filme publicitário e aos publicitários o (novo?) desafio de tentar evitar que as pessoas interrompam essa exibição nos primeiros instantes. Mais do que inaugurar uma receita importante para o YouTube, o TrueView abriu as portas da propaganda em vídeo para empresas que não dispunham de budget para anunciar na TV.
Peter Fernandez, diretor de soluções de branding do Google para a América Latina, não tem números de quantos novos anunciantes vieram a partir da novidade, mas garante que o volume é significativo. “Não temos esse número, mas o TrueView abriu o leque de possibilidades para essas empresas, que agora usam o formato para contar as suas histórias”, diz o executivo.
Segundo ele, em média 15% das pessoas expostas a um anúncio TrueView no YouTube decidem assisti-lo – são as que não clicam na opção “pular anúncio”. As análises da empresa mostram que humor, celebridades e animações são componentes-chave dos comerciais que as pessoas escolhem assistir. Já para o fracasso, não há receitas predefinidas.
O Google divulga, mensalmente, o ranking Ads Leaderboard, que elenca os vídeos publicitários mais assistidos no Brasil. As posições são determinadas por um algoritmo que considera as visualizações orgânicas e as promovidas pelo anunciante. O ranking anual, divulgado em dezembro do ano passado, teve como grande vencedor o curta “Metamorfose ambulante”, criado pela Africa para a Vivo. Entre os dez primeiros colocados, cinco filmes da Africa e trabalhos das agências Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy, Wieden+Kennedy e AlmapBBDO, que emplacou dois. Fernandez conta que entre os mais vistos e compartilhados há algumas tendências: trilhas sonoras fortes, inspiração em comportamentos humanos e branded content.
ESCOLHA
Para o executivo, o maior mérito do TrueView é dar a opção de escolha. “Todos ganharam. Os telespectadores agora só assistem aos anúncios que lhes interessam e marcas agora criam conteúdos interessantes para que as pessoas queiram assistir aos seus anúncios. Cinco anos atrás, quando introduzimos o TrueView, acharam que éramos loucos. Nossas equipes de vendas se perguntavam: ‘Quem vai optar por assistir a um anúncio?’”, conta.
Mas deu certo. Fernandez afirma que, em geral, a publicidade em vídeo caminha para a escolha do usuário, já que o público escolhe o que assistir, o que saltar ou se vai fechar a tela. No entanto, com a escolha vem a oportunidade, e o resultado é um número cada vez maior de anúncios criativos, envolventes e divertidos. E as marcas, segundo Fernandez, nunca usaram tanto o TrueView como agora. Nos últimos três anos, o número de anunciantes que rodam suas campanhas em TrueView triplicou.
Um dado interessante é que, nos Estados Unidos, a publicidade virou conteúdo: quatro dos dez vídeos mais assistidos no ano passado eram comerciais de marcas.
AMOR E ÓDIO
O formato é celebrado e também polêmico no meio publicitário. Afinal, ter de seduzir uma pessoa em parcos cinco segundos não é fácil. E, para o usuário, dar de cara com um filme publicitário, no exato momento em que seu desejo é assistir a um determinado conteúdo, pode ser incômodo. Michel Lent, diretor-geral da Pereira & O’Dell no Brasil, fala que a lógica do TrueView se assemelha à do controle remoto: pode-se “mudar de canal” no meio de um comercial, se a atenção não foi capturada na largada. No meio digital, no entanto, a dinâmica potencializa o processo.
Daniel da Hora, CCO da DH,LO, compara os “cinco segundos do YouTube” aos 15 minutos de Andy Warhol. “O serviço mudou a forma de pensar propaganda audiovisual para a internet e impõe criar micronarrativas que sejam capazes de despertar o interesse rapidamente. Acho que foi um serviço essencial, do ponto de vista do negócio”, opina.
Fernando Nobre, vice-presidente de criação da Borghi/Lowe, afirma que o formato permite que a marca pague apenas pelo filme que foi efetivamente visto pelas pessoas, o que favorece os conteúdos interessantes, que entretêm e informam de fato. “Do ponto de vista criativo e execucional, isso é muito bem-vindo e estimulante.”
Já Rodrigo Leão, sócio e diretor de criação da Casa Darwin, acha que o formato piorou a experiência de uso do YouTube e não foi tão criativa como outras iniciativas do Google. Para ele, a chegada “fria” na busca pelo vídeo, sendo interrompida de cara, não é positiva para o consumidor. Diferentemente do break comercial tradicional, em que a interrupção é antecipada por um “ponto de inflexão dramático” ou há uma expectativa para o bloco seguinte.
“A mentalidade da interrupção vem das mídias em que o telespectador está mais passivo. Pessoalmente, não acho que cinco segundos sejam suficientes para criar interesse nos comerciais, nem se estes fossem editados com este objetivo. Acho que seria mais útil ‘vinhetar’ com mensagens simples de patrocínio, aproveitando o alcance gigantesco e a enorme dispersão”, diz.
Eduardo Barbato, vice-presidente de estratégia da Agência3, afirma que o formato é desafiador criativamente e, se for mal pensado, pode virar um desastre. “O formato tem forte impacto em resultados do ponto de vista de visibilidade. Se está no plano, que seja feito de forma correta. Não deve estar para constar. Honestamente falando, gosto muito e conheço os resultados”, comenta.
Para Guilherme Jahara, CCO da F.Biz, o TrueView é, por enquanto, necessário. “Consumir propaganda, em uma perspectiva, ninguém quer. Mas quando a comunicação é bacana, comovente, engraçada ou inteligente, todos gostam. Nosso papel é discutir formatos, mas também explorá-los da melhor forma possível”, conclui.
