Sócio e co-CEO da F.biz, o executivo Roberto Grosman é graduado em administração de empresas pela Fundação Getulio Vargas de São Paulo e possui MBA no MIT Sloan School of Management de Cambridge, nos Estados Unidos. No final dos anos 90 fundou o Fulano.com que logo começou a compilar informações sobre usuários o que despertou o interesse do mercado da comunicação pela possibilidade de segmentar campanhas. Nascia assim, a divisão de negócios batizada como F.biz, voltada para serviços de produção digital. Em 2006, o Fulano encerrou as atividades e a F.biz passou a se posicionar como agência digital. Em 2012, o negócio muda mais uma vez. A F.biz transcende o meio digital e se torna uma agência de comunicação integrada, tendo a conquista da conta de Motorola (hoje, Moto) como marco desta nova fase, um ano depois de ser absorvida pela holding inglesa WPP que detém 70% do seu controle. Grosman passou três anos nos Estados Unidos onde trabalhou na Amazon.com, em Seattle, e atuou no grupo que ajudou a lançar o leitor digital Kindle. Em 2008, ele volta para a F.biz e retoma o comando da agência ao lado dos sócios Pedro Reiss, co-CEO (chief executive officer); Marcello Hummel, COO (chief operating officer); e Paulo Loeb, head de negócios.
1) Qual é o DNA da divisão Marketing Tech da F.biz?
Queremos ser o principal parceiro de tecnologia dos times de marketing. O papel dessa área é ajudar na definição de um projeto de tecnologia capaz de apoiar a estratégia de negócio do cliente, que consiga embasar a seleção e a contratação de plataformas e parceiros, e que possa ainda orientar a instalação e a operação das soluções propostas, com a “pegada” de marketing, mas sempre atentando para os aspectos importantes de TI, como segurança, escala, compliance, etc.
2) Como a tecnologia é amigável com os processos de marketing e comunicação?
A tecnologia tem a ver com simplificação, com a melhor forma de se realizar uma tarefa. Se soubermos identificar corretamente as tarefas que poderiam ser sistematizadas no dia a dia do universo do marketing e da comunicação – e elas não são poucas – podemos usar tecnologias para melhorar muitas funções que ocupam boa parte da energia das equipes. Dessa forma, seria possível dedicar mais tempo ao consumidor, à estratégia, à criatividade…
3) Poderia citar exemplos de cases da F.biz nessa área de tecnologia?
Ajudamos, por exemplo, a Netshoes a automatizar uma parte considerável de sua comunicação dirigida, integrando ferramentas de analytics e gestão de campanhas. Hoje, os times passam tempo pensando em estratégias e testando campanhas ao passo que a tecnologia se encarrega de, sistematicamente, entregar peças personalizadas para milhões de pessoas diariamente. Apoiamos também a Multiplus a definir novos processos e ferramentas de trabalho para atuar no mundo do comércio eletrônico. Trabalhamos ainda com a Unilever em processos que agilizam a publicação de sites e conteúdo para as suas marcas em todo o mundo. Atualmente, esse trabalho é feito em mais de 40 países.
4) A tecnologia e processos de inovação, como vemos cada vez em Cannes, tem um tipo de criatividade baseada no serviço e não no design?
Na realidade, a tecnologia está em quase tudo, não dá para fazer essa diferenciação. Talvez, os cases do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions sejam mais baseados em serviços. Porém, ambos estão interligados. Os principais exemplos de sucesso de serviços são, sem dúvida, AirBNB e Uber. Você pode dizer que a tecnologia está certamente por trás desses serviços. Mas o papel do design, principalmente relacionado à usabilidade, nesses casos, é fundamental para o sucesso que esses serviços encontram.
5) E como a área de tecnologia conversa com a área de criação?
Em geral, primeiro vem a ideia, que surge de um insight sobre o comportamento das pessoas. A forma de se resolver esse problema, muitas vezes, é por meio da tecnologia. Por isso, acreditamos muito em trabalhos concebidos por grupos multidisciplinares, que não estão na sala representando apenas as suas áreas. São equipes inteiras concentradas em aproveitar uma oportunidade ou resolver um problema das pessoas.
6) A tecnologia é uma fonte de receitas consistente para a agência?
Sim, e cada vez tem crescido mais. Importante esclarecer que a receita não vem da tecnologia pura e sim de um serviço que fazemos aplicando diversos tipos de tecnologia existentes, como e-commerce, CRM, dados, entre outros.
7) As receitas da F.biz oriundas de serviços no media ajudaram à busca de outras fontes de receitas, por assim dizer, diversificadas?
Como nascemos de uma estrutura digital, a nossa receita sempre veio em grande parte de serviços – fees, jobs, etc. A receita de mídia acabou vindo depois e tem crescido também consistentemente. Hoje, as receitas oriundas de fees, produção e mídia são praticamente iguas. Acreditamos que, como negócio, precisamos ter receitas diversificadas – em termos de clientes e serviços.
8) Quem paga a conta?
O cliente tem que pagar pelo trabalho que prestamos. Portanto, não nos assusta a mudança pelo qual o mercado está passando.
9) Como vê a questão das agências cuja remuneração são dependentes das BVs?
Para a F.biz, essa não é uma grande preocupação, pois temos receitas bem diversificadas. Acho que a busca por mais transparência surge como uma atitude positiva para o mercado, mesmo que o momento de transição seja turbulento para muitas empresas.
10) O modelo brasileiro de publicidade no quesito remuneração precisa ser revisto?
Não só brasileiro. Toda a nossa indústria precisa de mais transparência. Realizamos um trabalho de comunicação muito bom no Brasil e de bastante destaque internacional. As agências merecem ser (bem) remuneradas por isso. Se o produto do trabalho for melhor remunerado, teremos mais transparência sem perda excessiva de nenhum lado. Isso será bom para todos.
