DANUBIO
Máximo frescor, máximo sabor
A Danubio é uma marca que desde 1986 vem inovando e se dedicando à produção
de queijos e derivados lácteos. Ea é propriedade da Vigor Alimentos, do Grupo J&F, e da Arla Foods (uma das dez maiores empresas de lacticínios do mundo). Foi com esse
know-how que a marca revolucionou o mercado brasileiro lançando o primeiro queijo minas frescal fabricado através da ultrafiltração e com embalagem plástica ícônica, que funciona como uma verdadeira queijeira.
Em um mercado que constrói marcas de forma tradicional, Danubio já se diferenciava por buscar personalidade e autenticidade, com abordagens mais criativas e descoladas. Porém, ainda era necessário melhorar essa percepção, reforçar os atributos de sabor e qualidade. Por isso, para se conectar com o seu público, era preciso desenvolver uma comunicação que levasse em conta um estilo de vida moderno.
Ao chegar à carteira de clientes da Fischer em outubro de 2015, o objetivo era ser uma marca icônica e, em médio prazo, alcançar a liderança do mercado de lácteos premium. Era necessário, porém, reforçar atributos para influenciar a decisão de compra e que impactar os consumidores. O primeiro passo do time da agência foi mergulhar profundamente nos negócios e na comunicação da marca. Os especialistas detectaram que Danubio tinha histórias relevantes para contar, definiram que era preciso mapear o perfil de consumidor mais adequado para ter uma conexão emocional com a Danubio, e, consequentemente, expandir a
proposta de valor de marca. Delimitou-se então como público alvo os “Modern
Healthy”: pessoas que valorizam uma alimentação saudável, sem abrir mão de
sabor.
A solução recomendada pela Fischer, que é uma agência voltada para gestão de negócios, envolveu muito mais do que uma campanha e estabeleceu umposicionamento com atitude e personalidade – o fio condutor da reconstrução
da marca e de sua história, resultando no slogan “Máximo Sabor. Máximo Frescor”. A agência recomendou como parceiro para a marca o chef Henrique Fogaça, que já reforçava os atributos de qualidade e credibilidade, além de adicionar modernidade à marca Danubio. A imagem do chef foi atrelada a todas as ações da campanha que contemplou TV aberta, rádio, mídia impressa e digital.
A ideia do primeiro filme foi mostrar como os produtos podem compor uma receita elaborada pelo chef Henrique Fogaça. Porém, no momento do preparo, ele se empolga e começa a
provar todos os outros, deixando de lado a receita e comendo sem parar. Afinal, Danubio é irresistível e saboroso por si só. No segundo comercial, “Reality”, mostra um chefe que não tem filtros para falar o que pensa.
O resultado foi comprovado por pesquisas. A comunicação mostrou forte impacto para a
marca, com lembrança da campanha de 77% e avaliação considerada ótima/boa por 92% do público. A marca também ampliou sua base de consumidores que passaram a conhecê-la, alcançando 87% do público de interesse, além de alta experimentação: 68%.
Danubio também passou a ser melhor percebida no que diz respeito à qualidade, appetite appeal, desejo de consumo e sabor de seus produtos.
BANCO ORIGINAL
Lançamento Banco Original
A relação dos brasileiros com as instituições financeiras não corriam bem,
mas não havia sinais de que isso mudaria. O assunto era tratado como commodity.
Faltava no mercado um player que pensasse diferente, que entendesse a real
necessidade de seus clientes. Foi nesse cenário que nasceu o Original, o primeiro banco 100% digital do Brasil.
A solução foi a criação de um aplicativo de abertura de contas, o primeiro a possibilitar que se abrisse uma conta sem precisar ir à agência, pelo smartphone. “O Original foi o primeiro banco a possibilitar a abertura de conta corrente via aplicativo; o primeiro a bonificar o cliente que utilizava seus cartões de crédito com dinheiro; o primeiro a permitir através do Messenger do Facebook transferências, consulta de saldo e extrato; e um BOT para solucionar questões de atendimento”, detalha o plano estratégico.
A ousadia era o elemento de conexão com o público. Usain Bolt era essa pessoa. Ele formulou por meio de filmes bem produzidos convite para que os consumidores conhecessem o Original. O filme correlacionava a vida do atleta e a forma como ele surpreendeu a todos que o desacreditaram por ser diferente, com aquilo o que o banco estava propondo: mostrar que uma nova forma de lidar com os velhos problemas de sempre poderia ser algo surpreendentemente positivo. Também era preciso credenciar o banco e tangibilizar as vantagens que teriam aqueles que quisessem conhecer a instituição. Para isso, foi contratada outra personalidade única: Ana Paula Padrão – que até então nunca tinha feito um comercial para nenhuma marca, fato que a garantia credibilidade.
O convite para conhecer o banco estava feito da forma mais original possível. O entretenimento foi o passo seguinte. “Demos então vida à Arena
Banco Original – um evento multiplataformas que reúne shows, teatro, musicais, exposições, gastronomia, atrações infantis e palestras”.
O resultado? “Podemos dizer que conseguimos conquistar o Ouro. Foram mais de 6,2 bilhões de impressões (considerando as plataformas
digitais e off-line), 74 milhões de visualizações nos vídeos da marca somente em seu canal no YouTube e em sua página no Facebook, 5,6 milhões de usuários navegando pelo site. Em
três semanas, os 60% de TRPs previstos pela Ipsos (utilizando sua norma internacionalmente reconhecida) para os três próximos meses de campanha”.
Na Arena Banco Original, em apenas quatro fins de semana, a primeira edição do evento recebeu 50 mil visitantes e garantiu mais dois milhões de impactos e cerca de R$ 4,3 milhões em mídia espontânea. “Além disso, superamos também todas as expectativas do banco com relação à abertura de novas contas. Já nos primeiros diasgeramos uma demanda de abertura de contas muito maior do que aquela que o banco esperava e tinha disponível, gerando uma fila de espera de dias para que pudessem fazer parte
dessa nova instituição. Foram mais de 2,7 milhões de acessos no aplicativo de abertura de contas e 650 mil cadastros iniciados no app – números esses que não param de crescer – o que nos fez atingir, em novembro de 2016, a
meta de abertura de contas prevista inicialmente para março de 2017”.
VIGOR
Leite fermentado – Minions
Com um grande reposicionamento acompanhando a Vigor nos últimos anos, a
marca, aos poucos, vinha renovando toda a sua linha de produtos para que, esses, pudessem ajudar a empresa a construir sua imagem passo a passo. A divisão de leites fermentados também foi contemplada na estratégia assim como ocorrera com iogurtes e queijos. Mas, como se tornar relevante em um mercado dominado por um produto que faz parte da vida dos brasileiros há cerca de 50 anos? Como fazer isso? Não seria fácil. De um lado, marcas consolidadas e com longa tradição no país. Do outro, marcas com menor representatividade e que apostavam no
licenciamento para conseguir chamar atenção através de seus personagens no
PDV. Uma análise do cenário mercadológico deixou claro que havia espaço e que poderia ser favorável: não havia novidades nos produtos e embalagens. A categoria diminuiu 22%os investimentos em mídia entre 2014 e 2015 da categoria.
Era preciso revolucionar a categoria. Não bastava apenas trabalhar a imagem da marca e abandonar por completo os esforços no ponto de venda. Por outro lado, também não fazia sentido apenas trabalhar o licenciamento sem comunicar a marca. Isso não seria uma realidade para uma marca forte como a Vigor. “Com isso em mente, combinamos o melhor dos dois mundos: somamos à força da Vigor, a diversão de um verdadeiro fenômeno mundial: os Minions. E já para começar essa parceria, a Vigor lançou uma nova embalagem para o seu produto, transformando por completo o padrão que por tanto tempo acompanhava todos os leites fermentados: as garrafinhas agora seriam em
formato de Minions, com seis modelos diferentes, cada um deles dedicado a um
personagem – o que possibilitaria a criança a usar a imaginação e, até mesmo, brincar com a embalagem após consumo”, resume o projeto.
Foi desenvolvida uma campanha integrada feita em duas etapas, com conteúdos distintos e personalizados para cada ponto de contato. A estratégia de mídia determinou o papel de cada canal, para garantir a construção de cada atributo/diferencial da maneira correta e eficaz, para impactar nosso target (mães e filhos). “Na primeira fase (awareness), priorizamos os patrocínios dos principais programas da TV paga que entregam, além de cobertura, a frequência de exposição. Além disso, buscamos reverberar o filme de apresentação do produto no digital para garantir um incremental de mídia e atingir o target de mães modernas e conectadas com alta precisão. Também criamos uma série de posts onde exibimos o produto em situações cotidianas, com grande foco na nova embalagem. No segundo momento (engajamento), o foco foi a interação com o público que alcançamos na primeira fase”.
Como os Minions são populares no digital, o
licenciamento foi o fio condutor da estratégia. O resultado comprovado o acerto: nos primeiros meses as vendas cresceram 60% em volume. “Além disso, a nova embalagem consagrou o Prêmio Abre de prata na categoria
bebidas não alcoólicas”.
Vigor Grego
O iogurte grego mais famoso do Brasil
Líder de vendas, Top of Mind, sinônimo de categoria: o iogurte Vigor Grego atingiu tudo o que uma marca mais espera após quatro anos do seu lançamento. Mas o trabalho continua para o produto pioneiro continuar sendo o preferido dos consumidores. A comunicação diferenciada de Vigor Grego sempre foi um marco do seu posicionamento e foi daí que surgiu a campanha “O iogurte grego mais famoso do Brasil”.
Embalagens, texturas, diversidade de sabor e approach de comunicação. Estes foram os ícones que Vigor Grego construiu desde 2012. Na época, os mercados estavam sendo inundados por produtos muito semelhantes, porém com preços bem abaixo do mercado, buscando cativar os consumidores através de atributos sem base em qualidade. Porém, isso gerou na visão do shopper a chamada “miopia de marca”, ou seja, uma extrema dificuldade de diferenciá-las. O desafio era combater essa miopia e elevar a imagem de Vigor Grego, falando de um território único, que só o produto poderia por causa dos seus atributos que o tornou referência no segmento grego.
“Nossos diferenciais eram únicos. Sabores, textura. E, para isso, somamos uma
nova assinatura “É dá Vigor” que reforçava o pioneirismo e combatia a miopia de marca com um poderoso claim ‘não tem comparação’. Mais do que isso, visando potencializar o resultado e endossar o título de ‘Mais famoso’, trouxemos quatro das maiores celebridades do país: Caio Castro, Rodrigo Faro, Alinne Moraes e Débora Nascimento. Todos, mais do que simplesmente estamparem os comerciais de Vigor Grego
dando suas percepções positivas, ainda ativaram as suas bases nas redes sociais com fotos e momentos em que apareciam comendo o produto de forma genuína, o que valorizou ainda mais a parceria”, relata o case.
Os resultados foram impressionantes! Era preciso dar visibilidade suficiente para que Vigor Grego se destacasse dos demais concorrentes, mas a estratégia foi muito além. De todas as campanhas que Vigor Grego já realizou desde seu lançamento, “O
iogurte grego mais famoso do Brasil” foi a que bateu um recorde de recall no
digital. Foram mais de dois milhões de pessoas impactadas só no primeiro dia. Mais de 5,5 milhões de visualizações no YouTube e outras 3,7 milhões no Facebook, onde recebeu 2 milhões de interações.
No off-line também não foi diferente. Com um recall superior a 67%, Vigor Grego atingiu a maior taxa de Top of Mind de toda a sua história: 58% contra menos de 14% dos concorrentes. Mais do que isso, a marca elevou também seu
awareness espontâneo chegando a 79%, enquanto o seu melhor concorrente não
chegava nem a 49%.
O reflexo nas vendas, nosso segundo objetivo, não poderia ser outro. Em maio
consolidamos a liderança crescendo aproximadamente 4% (saindo de 37% para
41%) e aumentamos o volume de vendas em 11pp (quase 30% acima do esperado). “Com isso, colocamos Vigor Grego na boca das pessoas, tanto em vendas quanto
em awareness. Saímos dessa campanha não só com uma liderança consolidada,
mas principalmente como uma marca mais madura e poderosa para os próximos
desafios”.
Vigor
Nova Vigor Mix
A categoria de margarinas e manteigas no Brasil estava há bastante tempo sem
inovações relevantes e que realmente entregassem algo novo e disruptivo. Foi então que a Vigor, especialista em produtos derivados do leite, se apropriou da plataforma de manteiga e relançou sua tradicional margarina sabor manteiga e finalmente lançou um novo produto inovador para quebrar a monotonia o mercado de margarinas e manteigas. Foi lançado um novo blend de manteiga Vigor Mix, produto exclusivo resultado de uma combinação única de manteiga com margarina, que mistura as principais características destes dois produtos: o sabor da manteiga e acremosidade da margarina.
Vigor Mix nasceu para se tornar um produto indulgente no portfólio da Vigor, assumindo um novo território, que mistura o máximo do sabor da manteiga com a facilidade de passar no pão! Vigor Mix está pronto para ser consumido assim que sai da geladeira. É gostoso e prático! Além disso, foi lançado numa embalagem “ultra moderna” que ganhou prêmio da Abre.
O tom da comunicação precisava seguir a estratégia de despertar o interesse
por algo novo e único no Brasil. Apresentando uma nova categoria no mundo
das margarinas e manteigas: o blend de manteiga. E para despertar o interesse por algo novo, só precisávamos que as pessoas experimentassem o produto! Assim sendo, iriam se apaixonar pelo sabor e textura únicos no mercado!
Mas, como fazer os consumidores experimentarem essa novidade através de uma
campanha online? Como levar as pessoas do ambiente digital para o físico? A estratégia foi novamente combinar. Integrar uma degustação de PDV com a internet, utilizando o ambiente digital para levar os usuários de São Paulo
para os pontos de degustação mais próximos. Somado a isso, uma comunicação que despertava a curiosidade nas pessoas, estimulando o consumidor a ir até o PDV para não deixar de conhecer esta novidade.
“Como principal peça pensada para o lançamento, foi produzido um vídeo com
uma abordagem intensa e emergencial. Uma novidade incrível da Vigor, um grande mistério. Qual seria o grande lançamento? Para aguçar a curiosidade dos consumidores, uma única mensagem foi trabalhada inicialmente: ‘Você
nunca provou nada igual’”, descreve o case.
Explorado nos principais canais digitais e redes sociais, o vídeo contou com uma importante inteligência estratégica de mídia segmentada, impactando usuários de São Paulo, que eram levados para um hotsite dedicado da campanha, ressaltando os principais atributos do produto e direcionando o usuário para a experimentação através de um mapa de localização.
Além disso, também foi realizado um intenso trabalho de mídia mobile. A campanha teve duração de um mês e meio. Após este período, foi desenvolvida uma segunda fase da comunicação, celebrando o grande sucesso da ação.
A comunicação trouxe resultados expressivos, que foram transformados, na
sequência, em uma ótima performance de vendas. Com uma das peças de mídia de mais impacto e mais disputada na internet, o
Masthead do Youtube, a campanha de Vigor Mix teve início conquistando elevados
índices de engajamento. No total, tivemos mais de 11 milhões de visualizações do vídeo da campanha. Com mais de 120.000 de acessos ao hotsite, usuários puderam se informar
sobre o produto e descobrir onde experimentar a Nova Vigor Mix.
Mastercard
Quem ri por último, ri com Mastercard Gold
Em um cenário de crise e retração econômica, expandir a base de clientes
tornou-se um desafio ainda maior em 2016. Nesse contexto, uma das
estratégias da Mastercard para rentabilizar o portfólio baseou-se em incentivar o upgrade de clientes que já possuem o cartão Standard, para uma categoria superior, o Gold. O processo é feito pelos bancos e a venda de um produto que possui valor de anuidade mais caro,
representou um desafio ainda maior.
Entendendo estes desafios e o perfil do consumidor, foram estabelecidas metas
consistentes e agressivas para atingir o objetivo estratégico por meio de uma campanha de marketing direcionada ao público final. A ação deveria superar a meta de visualizações através de um conceito criativo instigante e disruptivo (para um tema considerado nem tão
atrativo: os seguros que compõem a proposta de valor do cartão Gold); levar o público a visitar o site de Gold para conhecê-lo melhor e,
consequentemente, contribuir para o negócio, aumentando o awareness e a visibilidade do produto, em conjunto com os bancos, alavancando upgrade, aumentando a preferência e o gasto médio, além de neutralizar a queda no awareness.
O fio condutor foi uma campanha rápida e pontual com investimentos de R$ dois milhões, em dois meses, mas que demandou estudos on e offline com pais e mães, de 18 a 45, com
renda de R$ 2k a R$ 5k. “Descobrimos que, fragilizado pela crise, o público buscava, mais do que nunca, proteger-se financeiramente, evitando principalmente gastos inesperados no orçamento. Entendendo este comportamento, posicionamos os novos benefícios do cartão (Proteção de Compra, Proteção de Preço e Garantia
Estendida) como os protetores das compras. Esses seguros seriam essenciais no pós-compra de itens caros (como eletroeletrônicos), livrando as pessoas de dores de cabeça, caso houvesse algum imprevisto com o produto recém-comprado”, detalha o projeto vencedor do Marketing Best.
Para mostrar “Suas compras com final feliz”, um estudo aprofundado do target nas redes sociais, mostrou um recurso muito usado para falar de coisas ruins com bom
humor: os memes. “Com eles, mostramos o desespero vivido em situações trágicas relacionadas a um imprevisto no pós-compra, seguido de uma alegria que não tem preço ao
lembrar que o Mastercard Gold estava protegendo aquele item valioso. Em três vídeos-meme para ‘social’ e um meme-radiofônico, mostramos que Gold vinha para transformar situações ruins em alegres momentos que não têm preço. No Buzzfeed, patrocinamos uma lista bem-humorada com memes ilustrando 11
seguros que deveriam existir, mas ainda não existiam. E, nos canais da marca, foi usado um inovador SAC 2.0 com a linguagem de meme para interagir com os consumidores”.
A campanha superou todos os KPIs: tornou-se benchmark para a Mastercard em retenção (80% Vs 41% de meta), para o Twitter em eficácia nos custos no segmento e aumentou as visitas ao site (201% Vs 120%). Consequentemente, triplicou o upgrade de cartões (6% Vs 2% do ano anterior e
4% da meta), aumentou o gasto médio (16,1% Vs 13,1%) e fez o awareness voltar a crescer. “Esses foram os melhores resultados de Gold nos últimos cinco anos, trazendo o maior crescimento do portfólio no Q2 e contribuindo para consolidar a liderança da Mastercard em 2016”.
Apae São Paulo
Time do Pezinho
A Apae São Paulo é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que há 55 anos promove a prevenção e a inclusão de pessoas com deficiência intelectual, produzindo e difundindo conhecimento.
Embora seja um exame obrigatório e respaldado por lei em todo o território brasileiro, muitas mães não sabem a importância de fazer e acompanhar o resultado do Teste do Pezinho. Um exame que coleta algumas gotinhas de
sangue do calcanhar do recém-nascido e diagnostica doenças raras. Algumas, se não tratadas, podem levar à deficiência intelectual.
Como falar de um assunto tão importante de forma simples? A campanha #TimedoPezinho nasceu da vontade de unir a paixão
pelo futebol e seu poder de viralização com a importância do teste. A estratégia foi por meio de uma ação em campo com jogadores. A ideia original teve como premissa a entrada de jogadores descalços em campo carregando uma faixa com o alerta para a realização do teste. Por que não aliar a paixão pelo futebol com uma mensagem de conscientização?
A agência parceria da Apae São Paulo, a ATB Comunicações, criou a campanha, realizou contato com o time Juventus e elaborou uma estratégia de divulgação, que teve dois momentos: encontrar um time de futebol que fizesse a ação próxima dia do Teste do Pezinho e depois motivar outros times a
fazerem o mesmo; e, finalmente, aproveitar que dia 6 de junho é o Dia Nacional do Teste do Pezinho para iniciar a campanha.
Após negociações, os jogadores do Juventus entraram em campo descalços com uma faixa para lembrar a importância do Teste do Pezinho. Foi gravado um vídeo, colocado nas redes sociais para iniciar e viralizar a campanha. Foram feitos posts provocativos nas redes sociais para incentivar mais times a aderirem à campanha, inteiramente executada e ativada por meio das redes sociais. À medida que os times topavam participar da campanha, mais posts eram realizados para impulsionar a divulgação e ganhar mais adesões.
Além da participação do Juventus como time ‘principal’, os times do Corinthians, Ponte Preta e Portuguesa aderiram à campanha. Juntando as páginas do Facebook do Juventus e da Apae São Paulo, a divulgação do vídeo inicial alcançou 2.306.213 milhões de pessoas, teve 26.556 mil curtidas, 3.154 compartilhamentos e 511.571 visualizações. Os demais posts, que tinham o objetivo de ‘provocar’ os demais times também
tiveram boa repercussão: 623.929 pessoas alcançadas, 2.091 curtidas e 367 compartilhamentos.
O Corinthians, que topou entrar para o #TimedoPezinho, convidou crianças com
fenilcetonúria a participarem de um treino (o vídeo feito no dia teve 22 mil
visualizações) e fez uma camisa alusiva ao tema para entrar em campo antes
de um jogo oficial. A divulgação na imprensa alcançou um retorno de R$ 463.080.
AACD
Resolve problemas e desenvolve alternativas para contornar a crise
O ano de 2015 marcou a história da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). Inaugurada em agosto de 1950, a Instituição completara 65 anos de atividades, mais de 20 milhões de atendimentos realizados, que possibilitaram beneficiar aproximadamente 50 milhões de pessoas direta e
indiretamente. Números expressivos para uma entidade que tem em sua essência
o trabalho voluntário e que demanda de doações das mais diversificadas fontes. Porém, então com 15 Unidades distribuídas em sete estados, seis oficinas ortopédicas e um hospital tiveram de encerrar as atividades, agravados diante do desequilíbrio financeiro causado quase que essencialmente pelo baixo valor de repasse do SUS, com tabelas sem reajustes há mais de oito anos.
A “Fantástica Máquina Resolvedora de Problemas”, campanha pró-bono desenvolvida pela agência Z+, do Grupo Havas, especialmente para a instituição, foi um dos novos canais de arrecadação. A ação consistiu em fazer as pessoas repensarem sobre as dimensões dos seus problemas, colocando-as frente a frente com a realidade vivida pelos milhares de pacientes com deficiência física atendidos pela instituição. Em 2015, o volume de recursos recebidos reduziu cerca de 30%. E a “Máquina Resolvedora de Problemas” foi uma solução encontrada para contornar esse cenário.
A entidade também passou a receber recursos provenientes da comercialização de um título de capitalização, que além de permitir que o comprador concorra a vários prêmios, 100% do saldo de resgate é revertido em prol dos atendimentos oferecidos à pessoa com deficiência física. Outra alternativa, que permitiu multiplicar recursos recebidos, foi o “Sorteio Premiado”. Após receber dois veículos zero quilômetro, doados por duas tradicionais montadoras, a AACD decidiu sorteá-los entre os mantenedores.
Complementando as ferramentas alternativas de captação de recursos desenvolvidas pela AACD ao longo de 2015, a instituição resgatou um hábito relativamente esquecido pelas pessoas e modernizou os tradicionais cartões de natal, que outrora rendiam recursos valiosos ao caixa da entidade no fim de cada ano.
Os resultados de todos esses esforços podem ser medidos, por exemplo, pela mídia espontânea que a AACD obteve com a campanha da “Máquina Resolvedora de Problemas”. Foram 77 menções em reportagens de sites e blogs na internet, veiculação de 12 reportagens na TV e ainda pautou jornais e revistas. Além
disso, o conteúdo repercutiu nas redes sociais. O vídeo foi visto por mais de 106 mil pessoas, compartilhado por outras 803 e curtido por centenas de fãs das páginas administrada pela AACD. Mesmo não comercializando todos os bilhetes para concorrer a doação premiada, a ação foi considerada um sucesso pelo resultado obtido. O valor somado dos dois veículos recebidos como doação pela instituição representa cerca de 20% do montante arrecadado pela AACD com a venda dos títulos e premiou duas pessoas. Em 2015, mesmo sendo lançada já em dezembro, a plataforma permitiu que a AACD angariasse mais de 50 mil reais somente com o download e envio dos cartões digitais.
Exame
App Exame hoje
O aplicativo “Exame Hoje” surgiu da necessidade do mercado brasileiro de publishers
ter uma informação relevante, ágil e de acordo com o momento do dia. Com a
credibilidade que a revista Exame tem a quase 50 anos no ramo editorial, o app tem acesso rápido e fácil. Já existem produtos parecidos no mercado americano, mas o sistema de Exame entrega ao leitor notícias relevantes em minutos e fornece acesso ao que realmente é preciso saber e como esse conteúdo potencializará a
carreira, empresa e projetos.
Para produzir esse conteúdo, uma equipe editorial dedicada que busca, seleciona e contextualiza as notícias exclusivas que o leitor só encontra no app, que é composto por nove sessões: Reportagens, Entrevista, Números, Para Entender, Opinião, Uma Foto, O melhor da Abril na web, Uma Frase e Revista Digital. Além do conteúdo diário exclusivo, o app também contém a revista digital de periodicidade quinzenal. “Com o app conseguimos estabelecer um contato diário com os assinantes da revista Exame e aumentos as métricas de, por exemplo, unique visitors e page views”, sintetiza o case.
Para o lançamento do app, algumas questões foram avaliadas como, por exemplo, desafios e objetivos. Por ser uma novidade no mercado brasileiro, um dos maiores desafios foi comunicar para o leitor como esta inovação do serviço de notícias poderia facilitar e ajudá-lo no dia a dia. Como a revista digital sempre existiu, nós queríamos converter os assinantes em mais do que só assinantes digitais, converte-los em leitores digitais. Aquele que acessa ao app diariamente acompanha as notícias e o conteúdo atualizado diariamente. A meta era aumentar o número de leitores digitais e fazer com que os assinantes digitais que não acessavam oapp antigo da revista, migrassem para o novo. São 89% homens e 11% mulheres com idade média de 46 anos, 44% tem renda familiar acima de 25 salários mínimos. Há também o público que não é assinante da revista, mas se interessa pelo conteúdo do app e o acessa diariamente.
Como estratégia de marketing, foi desenvolvida uma jornada padrão que contemplou os principais targets. Ambos os sexos, 25+, classe AB podendo ser jovens em construção de uma carreira sólida, empresários e altos executivos formadores de opinião. Para execução da campanha, tivemos abrangência nacional com duração de três meses. A campanha foi lançada em 16 de
Maio de 2016. Utilizamos estratégias above the line com anúncios impressos em todos os títulos da Abril dentro do target e jornais, no digital com segmentação de perfil em todos os sites da Abril e links patrocinados, em rádios como Antena 1, Jovem Pan, Rádio Estadão entre outros. O plano também veiculações nas TVs abertas e fechadas e redes sociais como Facebook, Youtube, Spotity e Twitter. Na estratégia below the line, mala direta, sobrecapa para assinantes e e-mail marketing.
“Em seis meses de funcionamento do APP, registramos resultados como, crescimento
de 60% na quantidade de assinantes digitais conectados ao app. Média de 4 minutos e 44 segundos de Time Spent por mês. Uma média de 54.400 unique visitors/mês, nos últimos três meses. Apenas em outubro, tivemos 2.081.525 de page views. Desde o lançamento do APP, mais de 45.000 novos downloads foram feitos”.
Fenapro
35 Anos: relevância e protagonismo da propaganda
A Fenapro) (Federação Nacional das Agências de Propaganda) é uma entidade
sindical patronal que nasceu há exatos 35 anos com a missão de representar as agências de propaganda do país em âmbito nacional. De lá para cá, a instituição tem atuado em diversas frentes, principalmente as de natureza jurídica, buscando sempre garantir as melhores condições para as relações das agências com o mercado. Sua atuação no âmbito estadual se dá por intermédio dos diferentes Sinapros (Sindicatos das Agências de Propaganda), que exercem a representação patronal legal, inclusive na formalização de convenção/ dissídio coletivo anual com os Sindicatos representantes dos empregados do setor em cada estado.
Em 2016 a entidade completa 35 anos, oportunidade para pontuar o momento –
orientado pelo planejamento de 2013. O modelo de atuação das agências vem sendo submetido a fortes pressões para uma adequação às novas demandas de um mercado em constante mutação. Consciente da importância de seu papel como um dos mais importantes steakholders para o desenvolvimento do mercado, a Fenapro concentrou esforços para contribuir com o entendimento da atual
situação e provocar reflexões importantes por parte das suas contribuintes –
as agências -, além de garantir a representatividade do setor na sociedade.
a realização de importantes ações, de grande repercussão no mercado.
O plano consistiu em fazer do período em que completa 35 anos (2015 – 2016) um momento especial, efetivando um programa de ações inédito da entidade, atuando em diferentes frentes do mercado, demonstrando assim seu protagonismo e a relevância do setor. Protagonismo este, importante não pelo destaque da Fenapro, mas para se reforçar como ferramenta representativa para o desenvolvimento e discussões sobre o modelo de atuação das agências de propaganda. Exigiu a contratação de superintendente de expressão no mercado; realização da Pesquisa Nacional de Perfil das Agências de Propaganda; ciclo de workshops “Design Thinking: sustentabilidade das agências de propaganda”; roadshow “Pesquisa de perfil de agências + design thinking”, conjunto de estudos considerado um dos mais importantes e corajosos dos últimos tempos; ações de posicionamento perante o mercado; Decálogo da Propaganda; campanha Abap/Fenapro de estímulo ao uso da propaganda; Manifesto da Propaganda –
“O impacto da publicidade na economia do Brasil”; FenapróUniversitário; Fenapro e o Cannes Lions Festival; ENAA (Encontro Nacional de Agências e Anunciantes); Datas&Eventos 2016; e CNCS Defesa e Infraestrutura Resultados.
O conjunto de ações relevantes implementadas pela Fenapro não passou despercebido pelo mercado. Além do reconhecimento das agências de propaganda, a instituição quintuplicou sua presença na mídia especializada
no período e também nas redes sociais. Seus seguidores no Facebook passaram
de pouco mais de 1.000 para 5.156 (out 2016). A Pesquisa de “Perfil de agências e o design thinking provocaram mudanças importantes em diversas agências do Brasil, com reflexos até o momento.
O presidente Glaucio Binder foi um dos destaques de 2015 do Colunistas Brasil pelo seu trabalho à frente da Fenapro. A instituição cumpre os seus 35 anos de vida com a certeza de que está no caminho certo, mas com o entendimento de que há ainda muito por fazer para garantir à propaganda – e, por consequência, a agência de propaganda – a devida percepção de relevância num mercado cada vez mais competitivo.
Ferrero Rocher
Crafting show
O Grupo Ferrero nasceu da paixão de uma família italiana por conceber ideias
inovadoras e transformá-las em deliciosos produtos. O Grupo, que começou suas atividades na cidade de Alba, na Itália, em 1946, transformou-se hoje no quarto maior produtor global de doces e chocolates.
Em 1982, uma harmoniosa e delicada combinação de ingredientes de alta
qualidade deu origem ao icônico bombom de embalagem dourada… Ferrero Rocher: uma avelã inteira, imersa em um delicado recheio cremoso, dentro de uma esfera de wafer crocante, coberto por uma camada de chocolate com pedaços de avelã. Cada Ferrero Rocher é elaborado com cuidado especial que faz dele um produto único, ideal para presentear e surpreender. No Brasil, a marca está presente
desde 1995, sendo líder no segmento premium de Chocolates.
Atualmente o Brasil enfrenta uma das recessões mais severas de sua história. Devido à crise econômica e à instabilidade política, os consumidores no país estão mudando seu comportamento de compra de várias maneiras. No mercado de mercearias, as cestas snacks e breakfast são as que apresentam
maior retração nas vendas. Dentro de snacks, a retração acontece em todas as categorias, e chocolate é aquele que contribui com maior parte do impacto negativo.
Apesar do momento de crise, o interesse do consumidor por produtos de maior qualidade continuou em desenvolvimento nos últimos anos com a abertura de lojas especializadas na venda de chocolates. Após 20 anos no Brasil e em um momento aonde o consumidor vem se interessando cada vez mais por produtos de qualidade diferenciada, nada mais oportuna do que uma ação que enfatizasse a expertise e tradição da família Ferrero na confecção de chocolates de alta qualidade.
Em junho deste ano, visando exaltar a qualidade e unicidade do produto, a Ferrero Rocher trouxe ao Brasil dois chefs italianos para mostrar como o bombom mais famoso do mundo é feito. Durante a ativação, realizada no espaço gastronômico Eataly, em São Paulo, os chefs fizeram performances ao vivo mostrando a “arte” envolvida na produção, destacando os ingredientes de alta qualidade e toda a atenção dedicada na confecção de cada bombom.
A ação “Ferrero Rocher Crafting Show” gerou resultados extremamente interessantes para a marca, mostrando que mesmo após 20 anos de sua chegada no Brasil, ela ainda é relevante e de interesse do consumidor brasileiro. Além de explorar o principal atributo da marca (qualidade), número expressivos foram alcançados: mais de 35 milhões de pessoas impactadas (TV aberta & digital); mais de 1 milhão de interações nas redes sociais; mais de 190 publicações sobre a ação;
Accenture
Programa Aceleração de Vendas Digitais
A Vivo, dentro de seu posicionamento competitivo, tem a missão de ser uma “onlife telco” – empresa líder que ajudará cada vez mais seus consumidores a usufruir de uma vida plena, e isso somente é possível com o poder das conexões.
Neste contexto, a Vivo vem atuando aceleradamente para evoluir em toda sua estratégia digital, transformando a gestão do relacionamento com os seus clientes e aprimorando, cada vez mais, a sua capacidade de oferecer soluções digitais de e-commerce, e-care e serviços inovadores.
A Vivo inova através de meios digitais e que quer estar, cada vez mais, próxima de seus consumidores.
Um exemplo dessa inovação é a criação, em parceria com a Accenture Interactive, do programa Aceleração de Vendas Digitais para os clientes da Vivo (pessoa fisica) dos serviços de telefonia fixa, internet e TV por assinatura.
O programa tem três tópicos: o primeiro deles é a customização de jornadas por intenção de compra, onde a intenção do usuário é identificada e tratada de forma personalizada; o segundo é a expansão da multicanalidade, permitindo à Vivo entender, oferecer e acompanhar o usuário até o momento da conversão; já o último tópico trata do desenvolvimento do programa de otimização contínua, que faz o monitoramento fim a fim das jornadas, identificando oportunidades para a geração de novas ações e a “melhoria continuada” dos resultados.
Os resultados do programa foram expressivos: em 10 meses de projeto, o share do “canal online/e-commerce” dentro do total da companhia dobrou, com um crescimento absoluto em volume de vendas de mais de 77%.
A Vivo também estruturou um caminho para que os clientes tenham autonomia para controlar todas as suas demandas, principalmente pelos canais digitais, como é o caso do Meu Vivo, disponível como aplicativo (app) para que os clientes consultem em seus smartphones, por exemplo, as faturas mensais e também acompanhem o uso de dados.
A Vivo conversa com os seus clientes por meio de diversos canais de relacionamento: canais digitais, como o Meu Vivo ou a Vivi (bot), e os canais tradicionais, como os telefones para o contact center e as lojas próprias da empresa. Todos os canais são complementares e a empresa aprimorará, cada vez mais, os canais digitais para melhorar a experiência dos clientes e integrar, certamente, ainda mais soluções entre os canais digitais e os tradicionais.
Em redes sociais, como é o caso do Facebook, por exemplo, a Vivo lancou um bot no Messenger, que permite que a Vivi, a assistente virtual, pela primeira vez, atenda aos clientes em um canal externo, que não é próprio da Vivo.
Seara
Social Food Truck
Até o ano de 2013, em São Paulo, comida de rua era sinônimo de pastel de
feira, cachorro-quente e churrasquinho grego. Em 2014, a prefeitura de São Paulo sancionou uma lei municipal e tornou legal a venda de comida de rua em São Paulo, fornecendo o combustível que faltava para o início de um grande movimento cultural gastronômico paulistano: os Food Trucks.
Uma oportunidade para a Seara, que antes do seu reposicionamento, era percebida como uma marca que oferecia produtos a preços baixos. Com a aquisição da marca pela JBS, passou a vislumbrar uma perspectiva cheia de mudanças transformadoras. Nos intervalos das TV abertas, a nova garota-propaganda da Seara: Fátima Bernardes enfatizava: “…experimente Seara. A qualidade vai te surpreender.” Pela primeira vez em um comercial, Fátima foi responsável por liderar a mudança na percepção de qualidade da marca dando início ao árduo caminho de
crescimento.
O sucesso dos Food Trucks trouxe uma oportunidade sob medida para cumprir os desafios da marca: se aproximar dos paulistanos e cariocas aumentando o engajamento positivo em torno da marca e gerando experimentação dos seus produtos. De verdade. Foi criado o primeiro Social Food Truck do mundo, diferente de todos. Ao invés de dinheiro, um share da experiência positiva com a marca Seara, #experimenteseara, para todos os amigos da timeline verem. Um testemunho real da qualidade do produto na voz de
quem influencia a decisão de compra: amigos mais e familiares.
Mais do que uma campanha, o Social Food Truck da Seara funcionou como um
outdoor ambulante e uma experiência de marca always on gerando visibilidade para marca, a cada parada. Em São Paulo, foram impactados mais de três milhões de pessoas com um vídeo que explicava o conceito inovador do projeto e
contamos a novidade em primeira mão no programa da Fátima, na Globo. No lançamento do Rio, foram geradas conversações nas redes sociais devido à escolha de um local inusitado, o heliponto do Mirante Dona Marta. Por meio de um site exclusivo e posts geolocalizados no Facebook, o target era informado sobre quais as próximas paradas
Colocar a operação do Food Truck Seara de pé não foi tarefa fácil! Foram percorridas as principais ruas de São Paulo, museus, parques, centros empresariais e residenciais. A cada dia um endereço diferente. “E por trás de tudo isso existe uma equipe inteira dedicada a cumprir a
missão de fazer as pessoas se surpreenderem com a qualidade dos produtos Seara. Cuidamos de cada detalhe, desde escolha do menu e layout do cardápio até a degustação e finalização das receitas. No truck tinham duas promotoras para atender o público e três pessoas responsáveis pela finalização das receitas.Com toda essa estrutura, operamos 300 dias no ano, durante 1.200 horas e servimos 90.000 refeições em São Paulo. No Rio, começamos no dia 30 de
janeiro e rodamos 225 dias por 900 horas e servimos 67.500 refeições”, enumera o case.
A visibilidade para a marca é incontestável: mais de 94,8 milhões de pessoas impactadas; cerca de cinco milhões de compartilhamentos e curtidas no Facebook e views no YouTube; mais de dois milhões de pessoas impactadas nas redes sociais pelos compartilhamento das experiências dos amigos no Social Food Truck.; 4% de preferência em 2014 para 16% de preferência em 2016, em São Paulo e 2% de preferência em 2014 para 10% de preferência em 2016, no Rio de Janeiro, segundo o Milward Brown – Tracking Saúde de Marca.
Mercedes-Benz
Solutions Week
Em 2015, a empresa lançou no mercado novidades em sua linha de veículos
comerciais. Essas mudanças nos produtos corresponderam a algumas das principais demandas de clientes de diversos segmentos, ação que ganhou o slogan “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve”. A fim de promover o lançamento oficial dos novos produtos, a montadora organizou o Mercedes-Benz
Solutions Week, maior evento já realizado dentro da fábrica de São Bernardo
do Campo, que ocorreu de 14 de outubro a 6 de novembro de 2015.
O desafio era criar uma ação que promovesse o lançamento dos produtos para clientes, fornecedores e membros da rede de concessionários, diante de um cenário de crise econômica e redução de custos. Além de divulgar os novos produtos, esse evento deveria representar o conceito da marca como a “A voz das estradas”, posicionando a empresa como uma provedora de soluções completas de transporte e gerando oportunidades de negócios.
O plano de realização do Mercedes-Benz Solutions Week foi envolver as
equipes de vendas da rede de concessionários, clientes, parceiros e fornecedores no mesmo evento, unindo todos em uma mesma estrutura. O ponto de partida foi capacitar o máximo possível de profissionais de vendas dos
quase 200 concessionários da marca espalhados pelo Brasil a respeito dos lançamentos, para que eles pudessem agir como anfitriões da marca no momento de apresentar os produtos e serviços aos clientes.
A programação do evento foi dividida em dois dias para cada grupo de
convidados. No primeiro, era realizada a capacitação das forças de vendas em
relação aos produtos. Já no segundo, os clientes eram recebidos na fábrica para uma apresentação completa das soluções oferecidas pela marca.
A programação incluiu visita às linhas de montagem da fábrica; momento de revelação dos novos produtos, com performance musical; rodízio de conteúdo entre as diversas “estações” do evento: visita guiada pelos veículos expostos; test drive dentro da fábrica; sala de
debates com executivos da empresa; estandes de peças, serviços, soluções financeiras, seminovos e telemetria; loja com artigos exclusivos da marca; área de café; etc; negociação: o evento também apresentava um espaço dedicado para
negociações com mesas e cadeiras para atendimento dos vendedores; e coquetel.
Dessa forma, o Mercedes-Benz Solutions Week intercalou momentos de apresentação de conteúdo, experiências práticas, lazer e espaço para fechamento de vendas.
O número de participantes ultrapassou o esperado. Foram 1.300 clientes impactados e mais de 700 vendedores participantes em um total de 15 dias de evento, resultando em 90% da força de vendas treinada. A ação ainda recebeu 6.300 funcionários e familiares nos quatro dias de realização do Family Day, fim de semana dedicado à visita de colaboradores da empresa.
O trabalho de divulgação do evento para a mídia impactou mais de quatro milhões de pessoas, com aproximadamente 80 artigos/matérias publicados em revistas, jornais, portais e televisão. O Mercedes-Benz Solutions Week foi fundamental para reforçar o relacionamento e trazer novos clientes para a empresa. Os participantes e as equipes de vendas da marca construíram laços que promovem resultados até
hoje.
Sanofi
Dorflex: Campanha Vai Doer
Os concorrentes vinham se comunicando com os consumidores em meios de comunicação durante os últimos 32 anos, de modo que Dorflex precisava encará-lo com uma abordagem diferente. Havia uma oportunidade: posicionar Dorflex como o analgésico que melhor entende de dor. Apresentar um novo território de comunicação da marca de forma a abranger a funcionalidade de produto (2 em 1), mas que ajudasse a diferenciar a marca e leva-la para uma posição de “love brand” da categoria de analgésicos. A ideia era apresentar Dorflex como uma marca que tem um propósito para o consumidor.
Tínhamos os seguintes desafios no briefing: valorização do posicionamento e atuação de
liderança da marca na categoria; RTB (background) de mensagem da expertise/knowhow da marca na categoria; quebra do didatismo da comunicação; e
entrada do link emocional/humor como conexão com uma verdade do consumidor.
Diferente de tudo o que já vínhamos propondo, foi então que surgiram alguns insights. Por exemplo, a dor faz parte da vida desde o momento do parto, passando por diversos aprendizados. Mas assim como a sensação de dor é inevitável, a de alívio também pode ser. Surgiu então o posicionamento “Quando a vida doer, Dorflex tá com você”. Os resultados atingidos ultrapassaram 1M de likes no digital mais e 200 mil usuários engajados na fan page da marca. Foi o início de uma longa trajetória de comunicação para a marca.
ESPM
Inovação e pesquisa transformando o
mercado
Investir em estudos avançados e pesquisas inéditas com resultados extremamente benéficos ao desenvolvimento do consumo, da gestão, da
comunicação e da sociedade já virou rotina dentro da ESPM. A escola agora direciona seu foco para a Pró-Reitoria de Pesquisa e
Pós-Graduação Stricto Sensu (PRPPG), responsável por fomentar e dar sustentação acadêmica e financeira a pesquisa na ESPM. Ela agrega o Escritório de Projetos e Apoio à Pesquisa (EPAP) que faz a ponte entre as pesquisas docentes e discentes dos programas de pós-graduação e dos núcleos de pesquisa e os órgãos de fomento do governo, e o Escritório
de Desenvolvimento e Projetos (EDEP), que tem como missão o desenvolvimento institucional para construir uma rede de relacionamento entre
A Pró-Reitoria é composta, entre outros, por vários núcleos de pesquisa: o
ESPM Media Lab e os programas de pós-graduação stricto sensu: Programa de
Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo (PPGCOM – mestrado e
doutorado) e o Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional
(PMDGI), todos na unidade de São Paulo.
O PPGCOM tem por objetivo formar docentes, investigadores e extensionistas de alto nível, com competência de atuação nacional e internacional, que possam assumir responsabilidades pela execução e liderança nas atividades de pesquisa, orientação e ensino na área de comunicação. O PMDGI, por sua vez, é um programa de Mestrado e Doutorado acadêmico em Administração com ênfase em Gestão Internacional.
Por fim, o Media Lab é um laboratório que investiga, por meio de pesquisas
básicas e aplicadas, as principais transformações na comunicação contemporânea e na cultura digital, com foco em M.E.D.I.A (Mídias,
Entretenimento, Design, Informação e Artes).
Todos estes núcleos vêm desenvolvendo ao longo dos últimos anos pesquisas inovadoras cujos resultados vêm sendo preponderantes na transformação do mercado. O projeto Memorial do Consumo do PPGCOM é um museu virtual, em constante atualização, voltado ao mapeamento, exploração e análise de narrativas históricas, memorialísticas e afetivas sobre o consumo. O PMDGI, em parceria com a Associação Brasileira de Franchising, apresenta o “Global Mindset na Internacionalização das Franquias Brasileiras”.
As recomendações apresentadas neste estudo levam em consideração a força do
segmento de franquias no Brasil, que continuou apresentando crescimento tanto em faturamento quanto em unidades e também em número de países, apesar do agravamento da crise econômica do País.
O Media Lab, por meio de sua área de pesquisa Famílias e Tecnologia, apresenta agora a segunda edição da pesquisa “Geração YouTube: um mapeamento sobre o consumo e a produção infantil de vídeos para crianças de zero a 12 anos no Brasil, de 2005 a 2016”. Seja pelo ineditismo do público pesquisado, seja pela novidade de buscar a informação de consumo deste público na Web, esta pesquisa ganha relevância enorme para o mercado.
O acervo do Memorial do Consumo tem se constituído como uma ação continuada de investigação e produção para o estabelecimento de interfaces entre a pesquisa acadêmica, a sociedade mais ampla e o mercado. Ele possui uma média de 400 acessos semanais, com um crescimento mensal em torno de 15%, de acordo com as estatísticas coletadas pelo WordPress.
A pesquisa sobre internacionalização das redes de franquias brasileiras por sua vez gerou a produção de 1000 livros sobre o tema. Metade deles foi distribuída pela ABF aos seus associados. A outra metade a ESPM distribuiu no 9º Congresso Latino Americano do Varejo e no XI Simpósio Internacional de Administração da ESPM, eventos voltados a executivos e o meio acadêmico.
Os importantes resultados da pesquisa sobre a Geração YouTube, por sua vez,
têm sido amplamente divulgados pelo Media Lab seja através da participação em congressos, no Evento Crianças e Tecnologia realizado pela ESPM, para os alunos de graduação da Escola e o Comitê Social Media IAB Brasil, junto a órgãos como o Procon, IDEC, Alana, São Paulo Carinhosa – gabinete do prefeito, Conar, Abap e ABA, e ainda é direcionado a escolas de educação infantil e ensino médio.
Musickeria
Arena Banco Original
O Banco Original nasceu em março de 2011. Mas como toda proposta inovadora, as pessoas levam um tempo para se familiarizar com o conceito e se sentir seguras para conhecê-la. Quebrar a resistência em relação a um banco sem agência física, gerar credibilidade, relacionamento e conversão efetiva de clientes para um banco 100% digital. Os desafios eram muitos, mas apesar disso, havia uma grande oportunidade. Para compreender o conceito de originalidade e investir em um banco com essa modalidade, o público tinha de vivenciar esse conceito por meio de experiências que potencializassem a visibilidade e o awareness da marca.
Foi então que a Musickeria desenvolveu uma plataforma multientretenimento, integrando conteúdo, experiência, alavancagem editorial, engajamento digital e ativação: Arena Banco Original. O primeiro projeto com naming rights do banco que marcou a temporada de inverno 2016 de Campos do Jordão.
Durante quatro semanas, em um espaço 100% customizado, os visitantes tiveram acesso a shows, palestras, cinema, teatro, exposições, atrações infantis, mais de 15 food trucks e um portfólio de conteúdo criado para os mais variados públicos. Para alavancar os negócios do banco,foi produzido o espaço “Original” exclusivo para abertura de contas e relacionamento com clientes e prospects.
Para ativar a marca em todos os veículos, viralizar as experiências nas plataformas digitais e gerar engajamento do público e dos artistas, foi realizado um plano de comunicação 360o, com spots de rádio, anúncios de jornais e revistas, filmes para TV, OOH, ações promocionais, Elemídia e campanhas digitais. Os artistas criaram vídeos exclusivos, com menção ao naming right, convidando o público para a Arena Banco Original. Esses vídeos viralizaram nas redes, gerando interação e compartilhamentos. O plano incluiu ainda um plano integrado de PR, que também gerou engajamento, awareness da marca e aproximação com o público, e um evento de lançamento para imprensa, com a presença da diretoria do banco, de jornalistas e de formadores de opinião.
Por meio de conteúdo de excelência e um amplo plano de comunicação integrada, o resultado não poderia ser outro: mais de 60 mil pessoas visitaram a Arena nos quatro finais de semana; mais de 2,1 milhões de impactos diretos e indiretos; mais de R$ 4,3 milhões em mídia espontânea; alcance de mais de 2 milhões de pessoas por meio das ações digitais; mais de 450 posts com a hashtag oficial #arenabancooriginal; destaque nos principais veículos impressos e online.
A plataforma alavancou os negócios do banco, gerando conversão efetiva de clientes, ampliação de mailing do público potencial e aproximação e relacionamento com stakeholders. Com sucesso absoluto, Arena Banco Original deu uma nova cara à temporada de inverno 2016 em Campos, gerou visibilidade e negócios às marcas envolvidas e o principal: posicionou o banco como importante incentivador cultural.
Morya
Um case de sucesso há 60 anos
A Morya é uma das primeiras agências de publicidade do Brasil. Nasceu em 1956, fundada por Otávio de Carvalho, com o nome de Publivendas. No início da década de 70, Fernando Carvalho, irmão de Otávio, assumiu a agência e foi seu presidente até 2013. Fernando faleceu no início de 2016, mas deixou vivo o seu DNA. “A boa propaganda é que vende”, dizia ele.
A Publivendas tornou-se Morya no ano de 2004, para marcar uma nova filosofia de negócios da empresa, com base nos seus valores de consciência na comunicação. E em 2011 associou-se a0 Grupo ABC,o maior grupo de comunicação do país, recentemente incorporado ao conglomerado global Omnicom.
Ao longo dos seus 60 anos, expandiu-se para outros estados. Além da matriz em Salvador, a Morya tem sedes em Recife e Belo Horizonte. Hoje sob o comando de Claudio Carvalho e Gustavo Queiroz, conta com duas unidades, em Salvador e Porto Alegre, e é a agência escolhida pelo ABC para explorar os mercados das regiões Nordeste e Sul.
A perda do Walmart foi um problema para a agência, a maior da sua história, exigiu uma estratégia vencedora. A Morya adotoiu um novo posicionamento: o de uma agência com padrão de entrega nacional e forte conhecimento local, cada vez mais integrada ao digital e com acesso a todas as ferramentas de comunicação que só um grupo como o ABC/Omnicom pode oferecer.
A agência investiu em duas novas sedes. El Salvador, mudou-se para a Bahia Marina, em frente a Baía de Todos os Santos. Já a unidade de Porto Alegre foi para o charmoso bairro Moinho de Ventos. Também passou a investir mais no desenvolvimento e capacitação das pessoas e criou uma diretoria de relacionamento que atua junto aos clientes do Grupo ABC e à área de PR.
Outra medida foi a implementação do Programa de Compliance. Um compromisso de responsabilidade para com os colaboradores, clientes, comunidade e Brasil.
A Morya também passou a utilizar, com mais ênfase, o fato de ser a única agência descentralizada do Grupo ABC/Omnicom. Além de possibilitar acesso às mais modernas ferramentas de pesquisa, informação e networking, este diferencial também colabora para o desenvolvimento de profissionais, com intercâmbios.
O novo perfil estratégico foca também uma entrega totalmente integrada ao ambiente digital. 90% das contratações de 2016 e 85% das contas conquistadas vieram da área digital. Todo esse pacote de ações prepara a Morya para os novos desafios do setor, unindo inovação e modernidade à consistência da postura e da entrega, que sempre foram marcas da agência. Para definir o novo momento, a agência adotou o novo slogan: “Morya. DNA de Fernando Carvalho, powered by Nizan Guanaes”.
Os resultados já estão aparecendo. De 2014 para cá, a Morya conquistou contas importantes como Água de Coco Obrigado, indústria de derivados de coco; a rede de varejo de utilidades Le Biscuit com 82 lojas em 12 estados; a Mahogany, empresa especializada em cosméticos; e a Picadilly, uma das maiores marcas de calçados femininos do Brasil.
No último mês de outubro, a agência anunciou as contas digitais de clientes que já eram atendidos pela agência como Salvador Shopping, Le Biscuit, Planeta Bebê, Federação da Indústria do Estado da Bahia e Mahogany. Os bons resultados geraram um incremento de 40% na receita em 2016 e uma tendência de crescimento contínuo em 2017.
13 anos de liderança
Criada em 1988 na cidade de São José dos Campos como TV Globo Vale do Paraíba, a atual TV Vanguarda assumiu sua denominação atual dez anos depois, passando a atuar como emissora afiliada da Rede Globo.
Em 2003, com nova composição acionária, foi inaugurada a geradora de Taubaté e formada a
Rede Vanguarda. Na época, a rede contava com 18 repetidoras oficiais. Hoje, a Vanguarda opera com 72 canais, entre retransmissores analógicos e digitais, sendo que a cobertura digital atende a
93% da população regional.
A Rede Vanguarda está estabelecida em promissora região no eixo Rio-São Paulo, que abriga 46 municípios e mais de 2,7 milhões de telespectadores. Com um PIB representativo, a região registra um consumo de 62 bilhões de reais por ano, ou 15% acima da média nacional.
Focada na regionalidade, a TV Vanguarda procura estar sempre à frente de seu tempo, levandotecnologia de ponta, informação e entretenimento aos seus telespectadores. Sua estratégia de marketing e comunicação também privilegia a atuação regional, utilizando o conceito “Aqui é o seu lugar”.
Esse posicionamento fez com que a Rede Vanguarda resgatasse as raízes da região e estimulou a ideia de que emissora e população se misturam, fazendo parte da vida uma da outra.
A campanha apresentou talentos regionais e nacionais mostrando que apesar de regional, a TV Vanguarda busca continuamente horizontes nacionais e internacionais.
Com um Marketing extremamente ativo, a emissora veicula campanhas de publicidade durante todo o ano, acompanhando o calendário com temas sazonais.
O sentido de regionalidade também se valoriza através de programas especiais, produzidos pela sua área de jornalismo. Uma das inovações implementadas, por meio do seu telejornal “Link Vanguarda”, é a interação ao vivo entre o telespectador e os apresentadores, através de canais diversos de comunicação.
Hoje, são mais de 100 mil telespectadores colaborando com sugestões, imagens e notícias
através do “Vanguarda Repórter”. O trabalho diário, a dedicação da Rede Vanguarda à população e a capacidade de estar sempre à frente e inovando, se traduzem nos melhores resultados que uma emissora pode ter, ou seja, reconhecimento e liderança com os telespectadores e com o mercado publicitário.
A Rede Vanguarda é líder absoluta em audiência e se coloca em primeiro lugar em todos os horários, programas e gêneros. A programação local também ocupa lugar de grande destaque com o Jornal Vanguarda, exibido às 19h15, primeiro lugar em audiência na região.
O reconhecimento a todo esse trabalho aparece nos índices de audiência. No ranking dos 50 programas mais assistidos, 41 estão na grade da Rede Vanguarda, e a cada 100 televisores, 56
estão ligados nessa emissora. O resultado também se verifica quanto à sua a participação de investimento publicitário regional. A Vanguarda registra 75% do faturamento do total investido na região em TV aberta.
