Em tom descontraído, a chairman do escritório nova-iorquino da rede BBH, Emma Cookson palestrou nesta terça-feira (10) para o público na segunda noite da 24ª Semana Internacional da Criação Publicitária, evento organizado pela Editora Referência e que acontece no Teatro Raul Cortez da Fecomércio, em São Paulo. Apresentada pelo diretor geral de planejamento Neogama/BBH, Eduardo Lorenzi, a executiva graduada na Oxford University foi convidada para o evento pelo publicitário Alexandre Gama, sócio e presidente da Neogama/BBH.
Emma explicou como fugir dos clichês e no que consiste a sua visão de marketing anti-windtunnel (túneis de vento) da BBH que, basicamente, tem como meta manter a relevância e criatividade diante das campanhas sem, contudo, apostar em imagens emblemáticas, porém de conteúdos idênticos e desgastados. Para ela, a melhor saída é evoluir com o target e suas mudanças de comportamento, especialmente na era da globalização e redes sociais, que infelizmente ainda pecam ao oferecerem conteúdos e identidades visuais similares.
Conceitual x prática
Emma criticou a repetição de ícones nas peças publicitárias nas plataformas online, como utilizar fotos de mulheres sorrindo diante de pratos de salada, por exemplo. “Não podemos esquecer das pressões impostas pela globalização e a força que exercem no comportamento das pessoas, bem como no mundo dos negócios, do marketing e da publicidade, e incorporá-las em nosso trabalho de forma criativa e única”.
Diante desse cenário de clichês e ícones ultrapassados dos “happy smiles”, a executiva defendeu a necessidade dos criativos identificarem boas práticas utilizando estratégias que vão além de focus group, assimilando desde já os insights dos próprios consumidores. “Tudo e todos são referências. Abrace os insights de todos, da marca, dos consumidores, da competição, cultura ou outros canais”, afirmou.
Nesse sentido, Emma sugere que a equipe de planejamento participe do briefing das campanhas, pautadas não apenas na relevância dos dados, foco, direção criativa, mas também em fatos interessantes e contextualizados, em perspectivas, pensamentos provocativos e inspiradores como ponto de partida no processo. “Aproveite as diferenças, pois 30% dos cmo’s (chief marketing officer) são contratados de fora desse setor atualmente, dada a necessidade de novas experiências e interações”.
Ela lembrou a importância de prever um orçamento para experimentações de produtos, conceitos ou campanhas, e tomar decisões baseadas no comportamento ou insights de agentes de mudança que propõem o novo, de forma rápida e estruturada, projetando e antecipando-se aos impactos e efeitos da estratégia.
A executiva tem bagagem para as afirmações, já que chegou ao cargo de ceo da BBH/NY em 2007, mas está no grupo desde 1993 – primeiro na divisão de planejamento com um olhar destacado para as marcas da Unilever e Levi’s. Seis anos depois se transferiu para os Estados Unidos. Em 2003, passou a dirigir o planejamento global da agência, função que acumula com a de chairman da BBH/NY. Um dos seus principais cases nos Estados Unidos é para a marca Cadillac, da General Motors.
Trajetória que permite a ela analisar com lisura, durante sua palestra, cases como os da Nike e da Proctor & Gamble, mostrando ineditismo de alguns filmes e slogans criados em ativações específicas. Um dos vídeos apresentados foi o “Proud sponsors of moms”, da P&G, parte das ações de patrocínio da marca ao time olímpicos dos Estados Unidos, com uma mensagem certeira ao target feminino.
Sobre o mercado brasileiro, ela foi categórica: ”Não conheço detalhes, mas percebo grandes ideias, os consumidores são criativos, dinâmicos. Há grandes oportunidades e uma estética fantástica”.
por Perla Rossetti
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