O icônico clipe da música Like a Prayer acaba de completar 30 anos no último dia 2 de março. E a data não foi esquecida por Madonna. Em suas redes sociais, a artista celebrou o filme que marcou a história da indústria da música devido às polêmicas envolvendo o Vaticano, contratos milionários rompidos com patrocinadores e audiência recorde para a estreia do clipe.
“30 anos atrás eu lancei Like a Prayer e fiz um vídeo que causou muita controvérsia porque eu beijei um santo negro e dancei em frente de cruzes pegando fogo! Eu também fiz um comercial para a Pepsi que foi banido porque o vídeo foi visto como inapropriado. Parabéns para mim e para a controvérsia!”, escreveu a rainha do pop.
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De fato, tanto o clipe quanto o comercial deram o que falar à época. Em um contexto onde Pepsi e Coca-Cola disputavam na unha quem era a melhor marca de refrigerantes, ter artistas de renome como embaixadores era fundamental para manter o reinado diante dos consumidores. A Coca saiu na frente ao fechar contratos com Michael Jackson, Whitney Houston e George Michael para suas campanhas, mas a Pepsi acabou zerando o showbusiness ao anunciar Madonna para o seu time.
Segundo reportagens de revistas da época, o acordo com Madonna previa investimento de US$ 5 milhões para que a cantora estrelasse três comerciais para a marca. Estava previsto ainda o patrocínio à turnê mundial do álbum Like a Prayer. Mas o contrato acabou sendo desfeito meses depois diante da pressão da Igreja Católica.
Em 2 de março de 1989, a Pepsi estreava o primeiro e único comercial com a cantora. No filme Make a Wish, criado pela BBDO, uma Madonna já adulta era contrastada a uma Madonna criança que se via na TV e cantava e dançava alegremente Like a Prayer. Vale ressaltar que o filme da Pepsi veio antes da estreia do polêmico clipe da música e pouco fazia referências a temática religiosa do vídeo. Ao final do filme publicitário, Madonna criança e adulta fazem um brinde com Pepsi sob a tag line: A generation ahead – Uma geração à frente, em tradução livre.
As expectativas para a propaganda eram tamanhas que a Pepsi veiculou um comercial dias antes para avisar os consumidores que no dia 2 de março estrearia uma campanha com Madonna. O filme foi exibido no intervalo do Grammy, em fevereiro de 1989, e fazia um alerta ao público: “Não importa em que lugar do mundo você esteja no dia 2 de março. Sintonize sua TV e assista ao comercial de dois minutos da Pepsi estrelado por Madonna em que apresenta seu mais recente lançamento Like a Prayer pela primeira vez”.
Boicote e censura
Estava tudo indo muito bem. Não à toa, o comercial da Pepsi foi veiculado ao mesmo tempo para mais de 40 países, a partir do Japão. A estimativa é que mais de 250 milhões de pessoas assistiram ao comercial. Apenas para se ter ideia, o Super Bowl e a cerimônia do Oscar deste ano, juntos, não alcançaram tal audiência.
A Pepsi só não contava com a repercussão negativa do vídeo clipe da música, que foi ao ar na MTV logo no dia seguinte a propaganda. Como já conhecido mundialmente, o vídeo traz Madonna testemunhando um estupro em que um negro é acusado injustamente. As cenas mostram ainda a cantora dentro de uma igreja com um coral de negros, além das polêmicas cenas de Madonna dançando em meio às cruzes flamejantes.
Não demorou para que líderes religiosos pedissem boicote à Pepsi por se associar à artista. Outros negócios do grupo Pepsico à época, como Taco Bell, Pizza Hut e Kentucky Fried Chicken (KFC) também sofreram boicote. O protesto cresceu de tal maneira que chegou ao Vaticano, a ponto de o papa João Paulo II proibir a entrada de Madonna na Itália. O álbum Like a Prayer também foi censurado no país. Foi a gota d’água para a Pepsi, que pressionada, cancelou a veiculação do filme Make a Wish e encerrou o patrocínio à turnê da cantora. Os US$ 5 milhões, no entanto, foram pagos.
Em entrevista à imprensa na época, Madonna disse não fazer ideia da repercussão que o clipe tomaria. “Quando eu penso em controvérsia, eu nunca imaginaria que as pessoas ficariam nem metade tão chocadas quanto elas ficaram com o que eu fiz. Eu realmente não pude acreditar o quão fora do controle toda essa história da Pepsi gerou”.
