Valéria Campos
A 3M do Brasil estréia duas campanhas de produtos neste mês. A primeira busca divulgar a marca Ponjita, que estava há dez anos fora da mídia. A segunda, lança a linha Scotch-Brite Design.
O comercial para a linha de esponjas para banho Ponjita começa a veicular no próximo dia 10. A linha criativa da campanha busca valorizar a qualidade de vida e o banho como um elemento relaxante no dia-a-dia.
No filme “Palavras”, as mensagens são apresentadas enquanto uma mulher se ensaboa e massageia a pele com Ponjita. Parece que a mulher tem algumas pintas na pele, mas revela-se aos poucos a formação de palavras como “poluição” e “cansaço”, criadas com efeitos de computação gráfica. Aos poucos, as letras escorrerem pelo corpo e vão para o ralo, remetendo à idéia de limpeza completa, agregada ao conceito do banho revigorante. O mote arremata: “Ponjita. Muito mais prazer ao seu banho”.
Previsto para ser veiculado pela TV Globo nas praças de Campinas, Ribeirão Preto, Bauru e São José do Rio Preto, numa primeira etapa, o filme será veiculado até novembro. “A idéia é que, na segunda fase, a divulgação seja ampliada para as regiões Sul e Sudeste em geral ainda este ano ou no começo de 2006”, registra o sócio e vice-presidente de criação da Grey, Fernando Luna.
A criação é de Marcel Petroff e Wladmir Cardoso, com direção
de criação de Fernando Luna. A produção ficou por conta da Ilustrada Filmes, com direção de Alex Miranda.
Mercado
Segundo pesquisa realizada pela 3M, o brasileiro não tem o hábito de tomar banho com esponja. Pequena parte da população utiliza o acessório no banho. Assim, a empresa enxerga um potencial de crescimento nesse segmento, daí o objetivo de chamar a atenção dos consumidores para o fato de que a esponja elimina as impurezas e garante mais maciez e frescor à pele.
“Em outros países, o uso da esponja para banho é bem mais comum. Portanto, também existe uma preocupação de ampliar esse mercado aqui”, avalia Luna. “A campanha busca também uma mudança de hábitos de consumo, por meio de apelos subjetivos e de forma lúdica”.
Com o apoio de mídia, a meta para Ponjita é que o volume de vendas seja incrementado em 30% até o final do ano. O vp de criação acrescenta ainda que eles buscam firmar o produto como sinônimo de categoria.
Atualmente, Ponjita é líder no segmento de esponjas sintéticas no Brasil, com 46% de market share, segundo dados Nielsen, de junho e julho de 2005.
A campanha também conta com materiais promocionais e a criação de uma seção específica no site da 3M, com dicas sobre o preparo de banhos. A ação está sendo desenvolvida pela Grey Interactive, em parceria com a Tribo Interactive.
Design
A outra campanha criada pela Grey é para a nova linha de acessórios de limpeza da 3M, a Scotch-Brite Design, que busca oferecer uma série de esponjas
modernas ao consumidor, com foco no design e na praticidade. Uma das escovas, por exemplo, traz um cabo anatômico, com compartimento para inserção de detergente, evitando o contato do produto com as mãos. “A ação enfoca o cuidado com a pele, num momento em que a vaidade cada vez mais faz parte da vida das pessoas”, associa Luna.
O filme mostra uma mulher admirando a própria mão, bem ao estilo da comunicação do segmento cosmético. Em seguida, a câmera corta para o produto. Por fim, o comercial mostra o marido beijando a mão da esposa. “O filme é extremamente racional, porque são muitos acessórios que compõem a linha e precisamos mostrar como eles funcionam”, justifica o publicitário.
Além do filme, a campanha conta com anúncio em mídia impressa, outdoor e material de PDV.
A criação é de Nelson Doretto, Cláudio Dratwa e Guilherme Jorgetti, com direção de criação de Fernando Luna. A produtora é a Ilustrada Filmes, com direção de Alex Miranda.
