Mais de 59% das inserções publicitárias do fim de março falaram sobre o covid-19, conforme revelou a Kantar durante webinar realizado nesta quinta-feira (2) para promover 2º Edição do Termômetro de Consumo.
O mesmo dado mostrava outra realidade quando o período analisado foi de 16 a 22 de março, quando apenas 19% das campanhas falavam sobre o coronavírus de alguma forma. Os dados se referem a números da TV aberta. Até aquele momento, 134 marcas haviam veciulado campanhas sobre o tema.
Durante o webinar, a Kantar também ressaltou como as marcas devem se comunicar, na opinião dos consumidores. Para 88% deles, as empresas devem informar sobre seus esforços para enfrentar a situação. Segundo 86% as marcas devem falar sobre como podem ser úteis na vida cotidiana. Já 80% afirmam que o tema não deve ser explorado para promover a marca. O posicionamento da Sadia foi destacado durante a apresentação.
Além de abordar o posicionamento das marcas, o estudo também aponta que 78% dos brasileiros buscam sair de casa somente para o necessário, além de estarem mais preocupados com a saúde.
Por exemplo, em janeiro e fevereiro de 2020, em comparação com o mesmo período do ano anterior, 784.000 lares a mais compraram analgésicos, 330.000 passaram a comprar vitaminas, especialmente a C, e 224.000 lares se tornaram compradores de antigripais. Além disso, 27% dos brasileiros alegam buscar alimentos saudáveis e 22% buscam por produtos de limpeza. Neste cenário, novas formas de consumo surgem e deliveries de supermercados se tornam uma escolha para 7% da população nacional.
Os brasileiros se preocupam em manter a despensa cheia e isso já se reflete no desempenho das categorias de consumo massivo. Há um ano a cesta FMCG crescia apenas 1% em valor e ficava negativa em unidades compradas (-5%), mas neste começo de ano cresceu 8% em valor e 4% em unidades, sendo a missão de abastecimento a responsável por mais de 50% do desembolso desse consumo. Em relação aos canais de destaque, os Atacarejos seguem ganhando novos lares compradores – conquistaram mais de 2,2 milhões -, bem como os Hipermercados, que ganharam mais de 560 mil novos domicílios.
Categorias de despensa são as que mais crescem no atacarejo, como pão industrializado, salgadinho, biscoito, refrigerante e leite UHT. Ele é o principal canal de abastecimento, atingindo quase 75% de importância para esse tipo de compra, o que representa quase 20 categorias. Já no Hipermercado, as compras são menores e trazem categorias de reposição para o dia a dia, como maionese, multiuso, café, detergente e presuntaria, além de um número menor de categorias compradas, que são apenas 11.
Outra mudança importante é o aumento do home office: 23% dos brasileiros já dizem estar trabalhando remotamente e essa ação traz consequências em hábitos já muito estabelecidos, como os de cuidado pessoal. Se mensurarmos os impactos, podemos dizer que mais de um bilhão de ocasiões estão em risco, já que 21% das ocasiões de uso dessa cesta são voltadas para o ato de se arrumar para ir ao trabalho ou à escola e 4% voltadas para o ato de sair e socializar. Por exemplo, nos Estados Unidos, a maquiagem enfrenta potencial de perda nas ocasiões de uso devido aos diferentes hábitos de quem trabalha dentro e fora de casa. Só lá, pode ser de 402 milhões de ocasiões a menos. Além disso, outros costumes como lavar o rosto e os cabelos poderão sofrer algumas mudanças. Na China, por exemplo, a hashtag #NoHairWash tornou-se popular.
Na divisão por gênero, as diferenças são ainda mais relevantes, onde 15 categorias voltadas para mulheres têm potencial para serem impactadas, como sabonetes líquidos e em barra, maquiagens e removedores, cremes dentais, hidratantes faciais e corporais, depiladores e lâminas, desodorantes, fragrâncias e demais produtos para estilização, cuidado íntimo e banho. Já entre os homens, somente 7 categorias devem perder ocasiões de uso: xampus, produtos para banho, creme dental, ferramentas para estilização, fio dental, fragrância e antisséptico bucal. “As mudanças nos hábitos em relação à barba tendem a ser importantes, considerando que 32% dos homens afirmam se barbear estritamente por motivos profissionais. O consumo de desodorantes também está em risco, considerando que 40% de suas ocasiões de consumo no Brasil são relacionadas a se preparar para trabalhar ou ir à escola”, analisa Elen Wedemann, Managing Director Brasil da Kantar.
O que vai diferenciar o impacto negativo no consumo dessas categorias não será somente o tempo de duração da quarentena, mas como o shopper irá ressurgir após passar por essa experiência transformadora. De acordo com dados da Kantar na China, os legados dessa crise trarão atitudes mais conservadoras. Além da maior atenção aos benefícios dos produtos e busca por aparelhos desinfetantes, surgem novas atitudes e comportamentos que irão permear o consumo a partir de agora, alinhadas com conceitos como economia para tempos difíceis, redução de gastos desnecessários, busca por prazeres instantâneos e valorização de momentos e ações que não podem ser comprados. Entre eles, mais tempo com a família e amigos, maior espiritualização e melhora como ser humano.
A pesquisa da Kantar na China sinaliza também outras mudanças em relação aos hábitos pós-crise. Entre as categorias que devem ser diminuídas ou cortadas estão as de luxo e entretenimento online. Já eletrônicos, utensílios domésticos, equipamentos para ginástica em casa, bebidas alcoólicas e cosméticos medicinais devem permanecer ou terem impacto limitado. As despesas que podem aumentar são as com prevenção contra epidemias, vestuário, cosméticos, remédios, alimentos, bebidas, ginástica, salões de beleza, limpeza doméstica, seguros de vida e médicos, suplementos nutricionais, cuidados pessoais, refeições e entretenimento fora de casa, turismo e ações ou gestão de patrimônio.
