Todo começo de ano é a mesma história – com base nos fatos do ano anterior, uma série de profissionais tratam de antever movimentos para o ano seguinte em seu mercado de atuação. É da natureza humana esta tendência de buscar a antecipação de fatos para tirar alguma vantagem ao longo do tempo. Provavelmente ou você está pensando nisso para conquistar mais consumidores e evitar ser tragado pela longa crise que vivemos no Brasil, ou precisa de repostas para apresentar e comprometer-se com fornecedores, colaboradores, clientes e outros stakeholders.
Com base no que está acontecendo aqui, lá fora e principalmente, pensando sob o viés de dois pilares da Inteligência de Mercado – a análise de macro (mercado) + microambiente (segmento de atuação) – podemos pensar nas seguintes perspectivas para os próximos 12 meses, e começar a antever movimentos que vão impactar todos os profissionais de marketing, independente de qual lado da mesa ele esteja:
Simplicidade e retorno do investimento: Cortar gastos de marketing e comunicação durante períodos de vacas magras é um clássico da gestão no Brasil, ao qual espero ver algumas exceções, à medida que quanto mais sumido e ausente do imaginário do consumidor está, mais vulnerável às variações do mercado também ficará. Vai se destacar aqueles que mostrarem estratégias e táticas simples, que toda a empresa é capaz de interpretar, bem como apresentar métricas para auferir os resultados das suas ações – esta é a principal falha dos profissionais de marketing no Brasil. Se você não se mexer, as lideranças ainda vão achar marketing “importante, mas dispensável para a sobrevivência da organização”.
Brandperformance: Se este não for o termo mais popular do marketing em 2017, de alguma forma falaremos muito sobre a sua dinâmica – não haverá tempo nem dinheiro para ações de desenvolvimento puro e simples de marca, sem a perspectiva de qual retorno (ou performance) as ações poderão apresentar. Vai parecer um absurdo para muita gente, mas talvez a melhor forma de disseminar o DNA de uma marca estará no front de batalha: o ponto de venda e a atuação via trade marketing, ou via ações de promoção/relacionamento, com viés para experiência e engajamento entre marca, intermediários e clientes.
Mais vendas do que nunca: As empresas de serviços de marketing que mais cresceram de 2014 para cá são aquelas que, via automatização de algumas tarefas digitais, otimizaram os esforços de empresas na geração de novos negócios. Nunca se falou tanto de desenvolver e otimizar o funil de vendas como agora, e o marketing será o responsável por dar o tom estratégico/tático para profissionalizar este fluxo para a organização, enquanto vendas ficará a cargo da execução no front virtual ou do ponto de venda. Depois de brandperformance, invariavelmente empresas que lidam com growth hacking e inbound/outbound marketing terão mais tração com a realidade do mercado do que aquelas que ainda lidam com marketing e comunicação como na era do Don Drapper, do Mad Men.
Menos Madison, Mais Palo Alto: A esta altura você já percebeu que falamos de métricas, performance, planejamento e orientação da marca às vendas. Já é um clichê para organizações em geral, mas a gestão de marketing cada vez mais se parecerá com uma startup do que uma agência de publicidade ou eventos. O romantismo e a inveja do amigo do departamento ao lado vai acabar, à medida que haverá mais trabalho, planejamento, metas e resultados a auferir. Realizar um bom marketing estará mais atribuído a números, operação e receitas do que a conceitos, insights e ideias.
Grandes ideias = pequenas apostas: Com orçamentos menores e maior pressão por resultados, o novo conceito de “startup marketing” fará como as empresas de tecnologia: optar por pequenas apostas ao invés de investir na grande ideia que pode mudar os rumos de uma marca ou negócio. Para desespero de quem depende da grande criação e do spot de 30 segundos em horário nobre, a orientação a investir em nichos menores e com rentabilidade mais líquida e de curto prazo será cada vez maior. E não vejo mudança para os tempos passados – basta ver que seu filho de 8 anos não vê comerciais de brinquedo no mundo on demand dele.
Autenticidade: Apesar de todos os desafios de ser menor, mais ágil e ainda mais orientados a resultados, trabalhar com marketing e comunicação ainda será a tarefa nobre de conquistar coração, mentes e bolsos do mercado. Neste sentido, dificilmente você terá sucesso evitando conflitos com públicos marginais ao seu alvo. 2017 será o ano em que se destacará aqueles que imporem sua personalidade, ganhando através do propósito a simpatia de muitos e o ódio de outros. Logo, pitadas de relações públicas e a crença de saber escolher as guerras que valem a pena disputar serão fundamentais. Veremos crises de imagens, mas também mais marcas e empresas se posicionando de maneira firme em suas propostas. Se alguém não aceitar, fica o concorrente à disposição (não esqueça de fazer o ROI de tal atitude).
Nestes tempos de mudanças na maneira com que construímos empresas, poucos departamentos são impactados mais que o marketing e toda a forma que marcas são geridas. No Brasil, ainda temos a crise como ingrediente adicional. Mas isso só torna a trajetória, para quem sobreviver e aplicar as melhores práticas, mais interessante e brilhante no ano que se inicia.
* João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy
