A transmissão da Champions League na WarnerMedia trouxe marcas históricas não só na TV, mas também no digital. A final, entre PSG e Bayern de Munique, teve 4,3 milhões de viewers simultâneos na página do Esporte Interativo no Facebook, um recorde mundial em transmissões esportivas na plataforma¹.
No Super Agosto, período que concentrou a etapa final do torneio europeu, o EI teve 131 milhões de interações no Instagram, superando até mesmo Neymar, uma dos atletas mais digitalmente engajados no mundo, com mais de 142 milhões de seguidores. Esse marco foi 3,5 vezes maior do que o 2º canal esportivo brasileiro com mais interações no Instagram².
Tais números não foram atingidos por acaso. O Esporte Interativo é conhecido por sua força no digital. PROPMARK ouviu Gilberto Corazza, vice-presidente de Ad Sales para Brasil da WarnerMedia, e Fábio Medeiros, vice-presidente de Esporte Latam, para enumerar abaixo 6 ensinamentos da estratégia digital do Esporte Interativo.
1 – Conte boas histórias
É preciso envolver o fã. O futebol é uma ótima oportunidade para isso. “O esporte, no fundo, é uma plataforma de histórias. De superação, de revanche, de conquistas e fracassos”, analisa Medeiros. Para o executivo, é preciso explorar todas as nuances de uma partida e criar conteúdo em cima disso.
O consumidor nem precisa ser um torcedor fanático para se identificar com a jornada pessoal de determinado atleta, com a importância de uma final de campeonato ou com o time que, mesmo sem grandes estrelas, joga como vencedor. “Captar essas histórias e trazer o público junto com a gente é o grande trunfo que temos para atingir números tão expressivos”, afirma o VP.
2 – Promova a participação
“As pessoas, no fundo, querem participar. Querem ter protagonismo, colocar sua opinião, sentir-se parte. Os posts que têm uma provocação, por exemplo, sem atrair a galera com muita força”, diz Corazza.
Conteúdos como o “Arquibancada EI” transformam o chat do Youtube numa conversa de torcidas.
Há muitas possibilidades de interatividade e algumas das melhores nem sempre são exploradas. “O filtro que fizemos para o Instagram do cabelo moicano do Neymar, por exemplo, gerou mais de 100 milhões de impressões e teve mais de 7 milhões de menções³. O próprio atleta entrou na onda, 20 minutos depois que lançamos, com os jogadores do PSG. Conseguir envolver o torcedor nisso, com cabelo moicano e a marca do EI, fazendo nosso elenco tirar foto com o filtro, também vai envolvendo o torcedor”, explica Medeiros.
“A conversa do bar que acontecia depois do jogo, hoje acontece no digital e durante o jogo. Todo mundo é comentarista e todo mundo tem opinião”, diz o VP de Esportes.
3 – Adapte-se ao fã
Ainda mais importante do que entender muito de conteúdo, é preciso entender o comportamento do fã em cada plataforma, conforme explica Fábio Medeiros. “O que você produz para um cara no Twitter às 16h é diferente do que você faz no Instagram ou no Youtube no mesmo horário, assim como é diferente o conteúdo para o Twitter às 10h e às 16h”, exemplifica.
Ou seja: o comportamento dos consumidores muda de acordo com o momento do dia e plataforma, e isso é essencial para saber dialogar e interagir com a audiência. “Quando alguém acorda e pega o celular, está disposto a consumir um tipo de conteúdo. Quando acaba o jogo do seu time, é outro tipo de conteúdo, e depende da plataforma e do resultado da partida. Quem quer ver uma opinião curta ou de um jornalista, ele vai ao Twitter, mas se é para assistir aos melhores momentos, pode ser outra plataforma”, ensina Medeiros.
4 – Aprenda
Há dez anos, a TV era diferente. Na maioria das vezes, o diretor era o profissional que entendia tudo e falava o que cada um tinha que fazer porque ele sabia como o apresentador tinha que se comportar, como o comentarista tinha que falar, onde a luz deveria ficar, o que fazer antes de chamar um break, entre outros pontos. Mas isso mudou.
“Geralmente, quanto mais velho era o cara que estava ali, mais experiência ele tinha e mais ele sabia ensinar para as pessoas. Quando você vai para um mundo digital, o cara que mais entende é um menino de 20 anos que está lá na frente fazendo. Ele entende o comportamento de um consumidor de idade parecida com a dele de um jeito que eu, talvez, não entenda”, argumenta Medeiros.
5 – Seja rápido
O digital traz instantaneidade às conversas. Algo imprescindível para quem quer pautar a audiência e aproveitar chances de engajar. Ao mesmo tempo, é algo que deve ser muito bem feito para que gere valor à marca. “Essa combinação do digital com o linear não é uma coisa simples de ser feita”, diz Gilberto Corazza. “Quando está acontecendo algo no jogo, a geração de conteúdo instantâneo é incrível. Na temporada do ano passado, numa partida do PSG contra o Manchester United, e jogaram uma garrafa de Heineken no campo, do lado do Di Maria. Ele pegou e brincou, fingiu que estava bebendo. Em cinco minutos, pedimos permissão para a Heineken e transformamos em uma foto que rendeu milhares de interações”, explica o Vice-Presidente de Ad Sales.
6 – Entretenha
Cada vez mais, a audiência busca entretenimento. Em tempos de pandemia, essa demanda cresceu ainda mais.
“As pessoas buscam um motivo para se desprenderem um pouquinho das coisas chatas do dia a dia e falar: ‘Essa é a história com a qual quero me envolver agora’. As pessoas fazem isso com séries de ficção, por exemplo. Elas sabem que aquilo é encenação, que aquele ator não está sofrendo aquele problema. Então, quando você consegue transformar a vida real, que é o esporte, numa novela que as pessoas querem seguir, você dá motivo para elas assistirem e se envolverem com aquilo, mesmo que aquele consumidor não seja um fanático”, comenta Fabio Medeiros.
A Champions League é, segundo o executivo, um dos melhores exemplos de narrativas dramática que desperta a atenção não só de torcedores, mas também de curiosos. “O mérito de conseguir chegar a um pico de 23 pontos num jogo4 é a capacidade de engajamento que tivemos, principalmente ao longo de agosto, aliada ao nosso conhecimento em reter essa audiência com a gente. Às vezes, mesmo num jogo mediano, elaboramos histórias que vão muito além do critério esportivo e dão motivos para ver aquela partida.”
FONTES:
¹Fonte: Facebook Analytics. 23/08/2020
²Fonte: Crowtangle. 01 a 24/08/2020
³Fontes: Facebook Spark AR Hub ; Brandwatch
4Fonte: Kantar IBOPE Media Brasil. 15 Mercados. 23/08/2020. Fut Liga Campeoes Europa Vivo. Rat%. Base com TV Paga: Total de domicílios (9.436.000)
