Faltando cerca de um mês para o Black Friday, uma das datas mais aguardadas para o comércio brasileiro, é natural que as empresas já estejam prestes a decolar com o seu planejamento para a ocasião, tanto em termos de produtos, ofertas e preço, como especialmente em suas estratégias de comunicação. Um dos maiores desafios das companhias, no entanto, é otimizar os seus investimentos em mídia digital, sobretudo com o monitoramento em tempo real das campanhas e a criação de insights corretos para tomadas estratégicas de decisão.
Para se ter uma ideia da relevância que a data ganhou no calendário nacional, em 2018 as marcas brasileiras investiram 23% do seu orçamento de marketing em ações relacionadas a Black Friday. O dado é de um estudo realizado com mais de mil empresas pela Keep.i (https://keepi.com.br), adtech que integra diversas plataformas e oferece dashboards em tempo real. Como consequência desse volume de concentração de investimentos, a competitividade pela atenção e o engajamento do consumidor se torna ainda mais acirrada nesta época.
Uma das melhores maneiras de aumentar as chances de bons resultados no período é utilizar os dados para tomar decisões e potencializar as estratégias. Porém, muitos profissionais cometem equívocos básicos que podem minar os resultados dos investimentos no Black Friday. Confira abaixo alguns dos erros mais comuns:
1 – Não definir metas
Qualquer profissional terá dificuldade ao desenvolver uma estratégia de medição se não souber o que está procurando e não estipular um resultado que deve ser alcançado com cada uma das campanhas. O ideal é começar analisando a finalidade do site e, depois, criar requisitos de negócios e os KPIs mais importantes.
2 – Não determinar quais são os principais indicadores a serem analisados
O conceito é simples, mas às vezes as pessoas realmente não entendem o que é um indicador de desempenho chave (KPI), ou o poder que ele possui. No mundo dos e-commerces, o principal deles é naturalmente a receita. No entanto, medir e analisar outras métricas – como número de conversões, conversões por visitante, visualizações de produtos ou itens na cesta por compra – pode ajudar as empresas a aprimorarem diversos outros aspectos de sua atuação.
3 – Não realizar uma auditoria do site
Depois de definir os objetivos da campanha e determinar KPIs aplicáveis, o próximo passo é realizar uma auditoria do site. O objetivo é garantir que todas as informações e interações dos usuários sejam devidamente computadas, principalmente aquelas que estão em linha com os KPIs da empresa. Para os sites de comércio eletrônico, são três os tipos de dados mais importantes para revisar minuciosamente; aquisição, engajamento e conversão.
Para dados de aquisição, é preciso entender como o rastreamento da campanha está configurado e se os canais de mídia digital estão funcionando de forma consistente – desde links patrocinados, e-mail marketing, mídias programáticas, landing page e outros.
Já para medir o engajamento, é imprescindível garantir que alguns recursos estejam funcionando perfeitamente, principalmente inscrições de boletim informativo, cliques de localizador de loja, botões de adicionar produtos ao carrinho, botões da lista de desejos, botões de mídia social e informações do produto.
Também é necessário rever especificamente os dados do produto e da origem obtidos no momento da conversão. É ainda essencial certificar que as informações são captadas com precisão e que é possível segmentar as análises para pontos de dados chave, como receitas e clientes repetidos.
4 – Não estruturar um plano de ação
O plano de ação serve para colocar em prática as descobertas realizadas por meio da auditoria, auxiliando na decisão do que deve ser priorizado. A documentação do modelo de auditoria servirá como um ponto de partida para determinar uma lista do que precisa ser feito. A partir daí, é vital determinar o nível de prioridade de cada tarefa, prever o esforço real que cada uma delas vai exigir e quais resultados cada uma dessas tarefas trará.
5 – Deixar a implementação de tags para última hora
Não menos importante, e fundamental, é repassar os detalhes técnicos para a equipe de desenvolvimento, e minuciosamente estruturar tudo aquilo que se considera como premissa para uma estrutura de análise digital, implementando tags no código. É recomendável testar as tags em um ambiente controlado e usar ferramentas de validação de tags para garantia de qualidade.
6 – Criar dashboards sem definição de KPIs
Depois de todo o processo, para garantir que a máquina de coleta de dados esteja funcionando perfeitamente, é a hora de criar dashboards e relatórios para as métricas mais relevantes. O ideal é se concentrar nos KPIs criados no início do framework, que devem fornecer respostas à questões importantes para o negócio.
7 – Não se comprometer com a geração de insights
A coleta massiva de dados sem gerar ação a partir de análises é um erro comum. Aproximadamente 80% dos dados coletados em campanhas e ações de marketing não passam por análise pela falta de tempo, segundo estudo do Boston Consulting Group. É primordial construir uma rotina de análise como time, direcionando os profissionais a sempre extraírem o máximo dos dados e das suas correlações. Os dados só têm valor quando utilizados para a tomada de decisões.
8 – Não testar e otimizar
Aqui talvez esteja o erro mais comum, o de não testar e otimizar as configurações antes de implementar qualquer mudança importante no site ou em campanhas. A aplicação de uma rotina de testes é essencial para evitar surpresas, incluindo a perda de histórico.
Algumas das etapas podem ser desafiadoras e até mesmo gerar um retrabalho em códigos, mas existem ferramentas que podem ajudar. O teste ajudará a não ter problemas em uma das principais datas do varejo. Já a otimização é uma melhoria que pode trazer mais receita ou evitar gastos desnecessários. Ao combinar a governança de dados automatizada e a validação de tags com os processos e pessoas certas, é possível aproveitar ao máximo os dados e aprender muito sobre o consumidor.
Gabriel Teixeira é Head of Growth da Keep.I, adtech que integra diversas plataformas e oferece dashboards em tempo real
