A empresa de tecnologia GDB-ROIx, que oferece soluções de coleta, gestão e ativação de dados, aponta as oito tendências para o segmento de mídias digitais em 2021. Conduzido pelo diretor Marcelo Pincherle, o levantamento indica que “o futuro é first party data”. O debate passa pela questão da privacidade. De um lado, o anunciante quer segmentações específicas, que possibilitem mais retorno e diminuam a fricção entre o que é conteúdo e o que é publicidade. Por outro, os usuários têm entendido, cada vez mais, o valor de suas informações e os impactos em suas experiências de navegação pela rede. A expectativa é que as plataformas de gestão de dados voltem ao destaque da indústria.
O segundo ponto destacado também fala sobre a privacidade como fator de confiança. Não se trata apenas da adequação às leis. O assunto já chegou ao dia a dia dos consumidores. No entanto, a percepção de privacidade está relacionada com dados e mídia, daí a necessidade de buscar novas formas de encarar essa questão.
Entender sobre as propriedades digitais é outra prerrogativa deixada pela GDB-ROIx. O ususário não quer que os seus dados de navegação sejam compartilhados. No entanto, pouco se conhece em relação às dinâmicas das propriedades digitais. Até mesmo grandes anunciantes demonstram falta de controle e conhecimento de como funciona o ecossistema de tecnologias dentro de seus sites. Há uma tendência de que casos de vazamentos ou compartilhamentos de dados indevidos comecem a tomar uma grande proporção no Brasil, gerando uma grande demanda para serviços de avaliação de risco. O trabalho deve começar o mais rápido possível para que as empresas não sejam surpreendidas.
As leis de privacidade centralizam a quarta tendência confrontando o legítimo interesse com consentimento. Apesar de regulamentar o setor, as leis não são capazes de mjudar a postura das marcas. Elas precisam levar em consideração a vontade dos consumidores. Permitir que o usuário entenda o fluxo é fundamental para mudar a relação entre empresa e usuário. No entanto, em 2020, tanto na Europa quanto no Brasil, percebemos que as empresas têm utilizado tecnologias de “gestão de consentimento”, as chamadas CMPs, de forma apenas cosmética. Na definição de uso das bases legais, a empresa recomenda a criação de modelos híbridos, de acordo com cada caso específico.
O crescimento dos dados contextuais também pauta as tendências para 2021. Os anunciantes precisam prospectar novos clientes e buscar novas audiências. A tecnologia que desponta como alternativa são os dados contextuais para a criação de anúncios direcionados, seja por meio de URLs, palavras-chave ou tipos de imagem, já que a utilização de cookies passa a ser mais limitada.
No sexto alerta está a curadoria e personalização para ativação de mídia. Por aqui, passam questões como brand safety, prevenção à fraude e garantia da visibilidade da peça. O desafio será como fazer para que a operação de mídia seja totalmente customizada, pois cada situação demanda um tipo de inventário específico.
No sétimo lugar, estão os novos formatos. Para 2021, o mercado ainda espera grandes saltos em tecnologia. A aproximação do 5G e a consolidação das OTTs e DOOHs com integração de compra de mídia programática devem ganhar espaço na oferta de uma experiência única para usuários e marcas.
A última dica deixada pelo estudo é o compliant media com o uso de soluções de ponta, capazes de atuar na prevenção, gestão dos dados com consentimento e entrega da mídia. Além de transparência, essas soluções fornecerão capacidade de targeting, customização, testing e analytics. A expectativa é players globais adotem essa nova forma de gerir dados e mídia.
