A evolução tecnológica, a crescente complexidade das jornadas de consumo e a necessidade de conectar marketing a resultados de negócio ampliam o protagonismo da mídia dentro das agências. E de acordo com Ana Sanchez, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, essa responsabilidade vai além, sendo que os líderes de mídia ajudam a identificar oportunidades e a construir soluções capazes de gerar impacto consistente. E para ela, no mercado cada vez mais orientado por dados, a técnica continua sendo fundamental para a evolução da área, mas ela deve estar sempre subordinada à estratégia.
“Se antes falávamos de GRP e CPP, hoje incorporamos métricas como ROAS, ROI e CPA, e isso amplia a sofisticação da prática. O desafio não é o excesso de técnica, mas garantir que os dados e os dashboards sejam lidos dentro de uma visão mais ampla de negócio, consumo e comportamento. Mais do que operadores de ferramentas, o mercado precisa formar profissionais capazes de transformar informação em inteligência e inteligência em crescimento.”
Entre os principais desafios enfrentados pelas lideranças da área, Ana destaca a necessidade de tomar decisões em um ambiente marcado pela multiplicação de canais, pelo aumento do volume de dados e pela pressão crescente por resultados imediatos. Nesse contexto, a capacidade de simplificar a complexidade se tornou uma das competências mais valiosas.
“Talvez o maior desafio hoje seja tomar decisões em um ambiente de alta complexidade, em que tudo acontece ao mesmo tempo: mais canais, mais dados, mais pressão por resultado imediato e jornadas cada vez menos lineares. O papel da liderança é justamente conectar essas variáveis e transformar complexidade em clareza”, opina. Nesse contexto, ela reforça a importância de equilibrar performance de curto prazo e construção de valor no longo prazo. “A pressão de curto prazo é real e legítima, mas o nosso papel como parceiros de negócio é ajudar o cliente a fazer escolhas mais inteligentes: o que precisa ser resolvido agora e o que precisa começar a ser construído para garantir vantagem competitiva amanhã.”
Retail Media
O avanço do retail media também é apontado pela vice-presidente da Publicis Brasil como um dos movimentos mais relevantes da indústria nos últimos anos. Segundo ela, a disciplina acelera a integração entre mídia, dados, comércio e mensuração, ampliando a capacidade de acompanhar a jornada do consumidor de ponta a ponta: “Com certeza. O retail media acelera uma mudança importante porque aproxima mídia, dados, commerce e mensuração de uma maneira muito mais integrada. Isso faz com que as agências precisem operar com uma visão cada vez mais end-to-end”.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
