Os fast channels (Free Ad-Supported Streaming TV) deixaram de ser uma promessa para se consolidar como um dos segmentos que mais crescem na indústria global de mídia e entretenimento. Com a atual saturação das assinaturas pagas e maior sensibilidade dos consumidores aos custos, o modelo desponta como uma alternativa capaz de atrair audiência, abrir novas oportunidades de monetização para detentores de conteúdo e oferecer às marcas um ambiente de mídia cada vez mais qualificado e segmentado.
No Brasil, o avanço da TV conectada (CTV), a expansão do consumo de vídeo sob demanda e o interesse crescente de anunciantes por formatos digitais de alto impacto aceleram a adoção dos fast channels. Grandes grupos de mídia, fabricantes de televisores, plataformas de streaming e empresas de tecnologia disputam espaço nesse ecossistema, ampliando o catálogo de canais e diversificando as estratégias comerciais. Mais do que uma tendência passageira, o modelo começa a redesenhar a forma como conteúdo, distribuição e publicidade se conectam, sinalizando uma nova fase para o mercado audiovisual e para a evolução da televisão na era do streaming.
A pesquisa da Comscore – ‘TV Conectada no Brasil 2025’ –, divulgada em maio, apontou que 67% da população digital brasileira, o equivalente a 88 milhões de pessoas, já é considerada espectadora de TV conectada (CTV), criando uma base de audiência potencial para canais fast. Desse total, 65% assistem diariamente. Em relação à publicidade, 56% dos usuários de CTV preferem serviços com anúncios – Avod (advertising-based video on demand), fast ou modelos híbridos –, enquanto 44% optam por serviços pagos e sem publicidade. O resultado indica que a presença de anúncios deixou de ser impeditivo quando o consumidor percebe valor no conteúdo.
Para Renato Citelli, diretor-comercial da LG Ad Solutions no Brasil, o mercado fast não é uma tendência recente, visto que emissoras e proprietários de conteúdo já vêm experimentando o segmento e incorporando-o em suas estratégias de distribuição de longo prazo. “Para mim, a história maior não é o fast em si, mas a evolução da televisão. Os consumidores estão adotando a connected TV e descobrindo conteúdo de novas formas, sem abrir mão da experiência que sempre esperaram da TV. O fast se encaixa naturalmente nessa evolução porque combina a familiaridade da programação linear com uma experiência de consumo mais descontraída, à flexibilidade do streaming. Quando passamos a observar um engajamento consistente da audiência e um interesse crescente dos anunciantes, ficou claro que não se tratava de uma tendência passageira, mas de um modelo com relevância de longo prazo”, opina.
Aline Jabbour, diretora sênior do Samsung TV Plus para a América Latina, vai além e acredita que o ponto de virada para a atenção ao fast está na quantidade da programação ao vivo, principalmente com a chegada de esportes, notícias e grandes eventos.
“Essa virada mostrou que o fast não era apenas mais uma alternativa de distribuição, mas um ambiente capaz de reunir diferentes tipos de conteúdo, gerar recorrência de audiência e ampliar as possibilidades de monetização. Foi nesse momento que muitos grupos de mídia passaram a enxergar o modelo como parte de sua estratégia de longo prazo. Ao mesmo tempo, essa evolução coincidiu com uma mudança importante no comportamento do consumidor. Durante muito tempo, o mercado associou esse modelo principalmente à gratuidade. Hoje, percebemos que seu crescimento está muito mais relacionado à experiência de entretenimento mais simples, intuitiva e conveniente. O consumidor já não escolhe um único modelo de consumo. Ele combina TV aberta, streaming por assinatura, vídeo sob demanda e canais fast de acordo com o momento e a experiência que procura. Essa complementaridade é um dos principais sinais de maturidade do mercado.”
Citelli complementa que essa complexidade do comportamento do consumidor pode traduzir a importância do segmento, explicando que, como o consumidor se tornou mais seletivo em relação ao número de assinaturas que mantém, as connected TVs acabam trazendo esse conteúdo gratuito e com qualidade, jogando a favor do crescimento do fast.
“Nos serviços por assinatura, normalmente as pessoas abrem o aplicativo já sabendo o que querem assistir. No fast, a experiência se aproxima mais da televisão tradicional: o espectador navega, descobre novos conteúdos e permanece assistindo à programação que escolhe. Por isso, a descoberta de conteúdo ganhou tanta importância. Cada vez mais, a home screen da TV é o ponto de partida da jornada do consumidor, facilitando a conexão entre a audiência e os conteúdos premium, que talvez ela nem tivesse procurado ativamente.”
No caso da Roku, Isabela Silva, gerente de aquisição de conteúdo da empresa no Brasil, conta que o avanço do fast também é impulsionado pela distribuição e pelos inúmeros pontos de acesso dentro da plataforma: “O fast ganha escala porque está integrado às principais superfícies de navegação e hábito do usuário, o que acelera alcance, frequência e horas assistidas. Como sabemos bem, o brasileiro está habituado a consumir conteúdo com publicidade porque, de modo geral, tem forte familiaridade com a TV aberta. Além disso, o segmento amadureceu editorialmente: canais focados em séries reconhecidas no território brasileiro, gêneros de alta afinidade, programação local e uma curadoria mais precisa tendem a performar melhor, o que faz com que o fast seja um serviço de engajamento recorrente”.
O consumo brasileiro
O crescimento do segmento no Brasil, Felipe Reis, gerente de conteúdo do TCL Channel, lembra que os Estados Unidos continuam sendo o mercado mais maduro para fast channels, sendo onde o modelo ganhou escala, com ampla oferta e mercado publicitário consolidado, sendo o maior ponto de comparação para os brasileiros.
“A Europa também vem evoluindo de forma consistente, embora seja um mercado mais fragmentado por idioma, hábitos de consumo e características regulatórias de cada país. O Brasil ainda está em uma fase de desenvolvimento quando comparado a esses mercados, mas evolui em um ritmo muito acelerado. Temos alguns fatores muito favoráveis: uma forte cultura de consumo de televisão, uma base crescente de smart TVs conectadas e um público que já está bastante confortável com modelos gratuitos financiados por publicidade. Além disso, o mercado brasileiro possui um ecossistema de produtores de conteúdo extremamente relevante. Nos últimos anos, vimos um movimento crescente de emissoras, grupos de mídia, estúdios e criadores lançando canais fast próprios, o que amplia a oferta para o consumidor e fortalece todo o segmento. Por isso, acreditamos que o Brasil já ocupa uma posição estratégica na expansão global do fast. Talvez ainda não pelo mesmo nível de maturidade dos Estados Unidos, mas certamente pelo potencial de crescimento, pela qualidade do conteúdo local e pela velocidade com que consumidores, parceiros e anunciantes estão adotando esse modelo.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 27 de julho.
