Capítulo final da novela registrou recorde de anunciantes, mas também críticas nas redes sociais
Na última sexta-feira (17), chegou ao fim o remake de Vale Tudo, da TV Globo. O capítulo final deveria girar em torno da revelação do assassino de Odete Roitman – que, na verdade, não morreu –, mas outro tópico tomou conta da conversa dos telespectadores nas redes: a quantidade de publicidades da trama.
A novela, que estreou em março com texto de Manuela Dias, começou despertando curiosidade justamente pelo modo como se adaptou ao contexto digital de 2025.
A nova versão transformou a revista Tomorrow em uma agência de conteúdo digital e deu à personagem Maria de Fátima (Bella Campos) o sonho de ser influenciadora, abrindo espaço para uma nova narrativa comercial.
Empresas como O Boticário, Vivo, Corona e OMO apareceram organicamente em cenas e diálogos. A agência fictícia Tomorrow Lab, onde trabalham os personagens Solange e Renato, por exemplo, recebeu como cliente o filme Missão: Impossível – O Acerto Final. Ação foi desenvolvida pela Paramount Pictures Brasil com a Globo.
Além da inserção na própria história, com a aproximação dos capítulos finais, o fenômeno se intensificou. Só no episódio do assassinato de Odete Roitman, a Globo registrou ocupação máxima nos intervalos comerciais e 33 marcas dividiram os três breaks. Entre elas Heineken, Banco do Brasil, Magalu, Instagram, Nubank, iFood e Amazon Prime.
O Zé Delivery, por exemplo, marcou presença no encerramento da novela com uma ação especial criada pela GUT São Paulo em parceria com a Globo. O break contextualizado antecedeu o início da trama e fez alusão ao clássico mistério ‘Quem matou Odete Roitman?’.
O filme mostra Carolina Dieckmann, Alexandre Nero, Luís Lobianco, Mallu Galli e Alice Wegmann reunidos para assistir ao desfecho da novela. No clima de tensão, as acusações se multiplicam até que o verdadeiro ‘culpado’ é revelado: Luís Lobianco, responsável por pegar a última cerveja. A solução vem logo em seguida, com o pedido no Modo Turbo do Zé Delivery.
No entanto, a estratégia acabou dividindo opiniões. Nas redes sociais da emissora, parte do público criticou o volume de comerciais e o impacto no ritmo da narrativa. “Dois minutos de novela e meia hora de comercial”, ironizou um telespectador. “Eu nunca vi tanto comercial na vida. Final de Vale Tudo: 15 minutos de novela e 45 de comerciais”, completou outra usuária.
No X (antigo Twitter), o público também reagiu negativamente à maneira como cada merchan foi conduzido. A falta de conexão com a trama e os diálogos escolhidos para os personagens estão entre as principais críticas.
solange de #valetudo falando com afonso sobre o irmão que voltou depois de estar supostamente morto e em seguida fazendo propaganda pra omo como se nada fosse pic.twitter.com/XKPNMqS0cE
— out of context globo 💾 (@globeooc) October 2, 2025
‘Vale Tudo por merchan’
Seja por amor ou críticas, é inegável que a novela dominou timelines como fenômeno cultural e publicitário. Então, qual teria sido o erro da emissora?
Olha! Novela Vale tudo 2.0 foi ruim e mal escrita, mas o comercial e MKT da Globo souberam fazer dinheiro com ela heim
— Olavo Cassiano (@olavosieg) October 18, 2025
Para Rapha Avellar, CEO e fundador da BrandLovers, a discussão é menos sobre ‘excesso’ e mais sobre contexto. “Vale Tudo é um fenômeno de audiência e conversa, e faz sentido que as marcas queiram estar ali. O desafio, como sempre, é o equilíbrio: encontrar o ponto em que a presença da marca complementa a história, e não a sobrepõe”, analisou o especialista.
“No fim, tudo se resume ao contexto. Quando a inserção é natural, ela agrega. Quando parece forçada, o público sente. E esse é um aprendizado que vale para qualquer formato, dentro ou fora da TV”, completou ele.
O executivo lembra que o incômodo começou nas redes, mas reflete uma percepção mais ampla.
“As pessoas estão mais conscientes sobre o papel da publicidade e esperam que ela faça sentido dentro da experiência que estão vivendo. Quando essa presença parece descolada do enredo, gera estranhamento. Mas o fato de haver debate já mostra o quanto a audiência presta atenção. No fim, é uma boa notícia: significa que o público está engajado e atento”, finalizou.
