A inteligência artificial começa a ganhar peso nas decisões de contratação de agências e fornecedores de marketing. Segundo um recorte da pesquisa “Maturidade da IA no Marketing”, realizada pela ActiveCampaign em parceria com a Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital (AnaMid), 54% dos contratantes consideram o uso de IA por parceiros uma exigência fundamental ou um diferencial importante na escolha de fornecedores.
O levantamento ouviu 215 empresas, entre contratantes e fornecedores de serviços, e mostra que a tecnologia já ultrapassa o papel de ferramenta operacional para assumir espaço nas relações entre clientes e parceiros. Apesar disso, o mercado ainda está em processo de adaptação: 23% dos contratantes afirmam que o uso de IA não influencia suas decisões de contratação, enquanto outros 23% ainda não consideram esse critério na avaliação.
A pesquisa também aponta que a presença da IA nas contratações não significa, necessariamente, que exista um entendimento consolidado sobre o que caracteriza a maturidade de um fornecedor no uso da tecnologia. Ao todo, 73% dos contratantes afirmam considerar algum estágio de utilização de IA na escolha de parceiros de marketing.
Entre os critérios analisados, 20% dos entrevistados avaliam as ferramentas utilizadas pelos fornecedores, sejam elas pagas ou gratuitas, como Claude, ChatGPT e outras soluções. Outros 18% consideram a aplicação da tecnologia em atividades específicas, como produção de conteúdo, SEO, chatbots e réguas de relacionamento.
“A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de produtividade e passa a fazer parte da percepção de valor, maturidade e competitividade. O dado mostra que os contratantes já começaram a olhar para isso, mas o mercado ainda precisa construir critérios mais claros para separar o uso superficial da tecnologia de uma aplicação realmente estratégica”, afirma Rodrigo Neves, presidente nacional da AnaMid. “Não basta dizer que usa IA ou que incorporou uma ferramenta ao fluxo de trabalho. Maturidade em IA envolve método, integração, mensuração, governança e capacidade de gerar valor para o cliente. O risco é o mercado transformar uma tecnologia estratégica em um argumento comercial genérico, sem evidência concreta de impacto na entrega”, avalia.
“A IA deixou de ser um diferencial de eficiência interna das agências para se transformar em uma régua de competitividade aos olhos do cliente. O fornecedor que não souber demonstrar como aplica a tecnologia de forma estratégica corre o risco de perder espaço já no processo de concorrência”, opina Rodrigo Bidinoto, gerente global de vendas da ActiveCampaign.
Transparência ganha espaço na relação entre clientes e agências
A expansão da IA também altera as expectativas dos contratantes em relação à transparência. De acordo com o levantamento, 88% consideram importante que agências e fornecedores informem explicitamente quando utilizam inteligência artificial na criação de campanhas ou conteúdos.
Dentro desse grupo, 71% defendem que a transparência deve ser total, enquanto 17% entendem que a informação deve ser apresentada pelo menos em entregas específicas ou consideradas críticas. Apenas 12% afirmam que o principal fator de avaliação deve ser o resultado final, independentemente da forma como o trabalho foi produzido.
“A transparência talvez seja o ponto mais sensível dessa nova etapa. O cliente não quer apenas saber se a entrega ficou boa; ele quer entender quando a IA foi usada, quais critérios orientaram esse uso e quais responsabilidades estão envolvidas no processo. Essa conversa tende a entrar cada vez mais em briefings, contratos e modelos de relacionamento entre clientes e fornecedores”, afirma o presidente da AnaMid.
Os dados indicam, portanto, uma mudança na relação entre marcas e fornecedores: além de avaliar o resultado entregue, parte significativa dos contratantes começa a considerar também como a inteligência artificial é incorporada aos processos, quais ferramentas são utilizadas e qual é o nível de transparência sobre seu uso.
