A BR Media, a Spark e a Uncover se unem para desenvolver uma nova metodologia de mensuração do retorno sobre investimento (ROI) em campanhas com creators. A parceria busca estabelecer um padrão para avaliar o impacto do marketing de influência em indicadores de negócio, como vendas, receita e crescimento, e ampliar a maturidade da Creator Economy no Brasil.
A iniciativa combina a experiência e a escala da BR Media e da Spark no marketing de influência com a capacidade analítica da Uncover, especializada em mensuração e otimização de mídia. O objetivo é criar uma metodologia que permita comparar resultados de diferentes campanhas e entender com maior precisão a contribuição dos creators para os negócios das marcas.
O primeiro movimento da parceria será a criação de um protocolo comum para organização dos dados das campanhas. Com as informações estruturadas em um formato padronizado, os anunciantes poderão utilizá-las em análises de Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia estatística usada para medir a contribuição de diferentes canais de marketing para os resultados de uma empresa.
Parceria busca criar inteligência sobre Creator Economy
A proposta vai além da padronização dos dados. As empresas pretendem construir uma base de inteligência sobre a Creator Economy brasileira que permita realizar análises comparáveis entre campanhas, categorias, perfis de creators e diferentes níveis de investimento.
De acordo com dados da Uncover, influenciadores estão entre os formatos com maior ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) entre os canais avaliados pelos modelos de MMM da empresa. As análises também indicam que, em grande parte dos casos, as marcas investem menos do que o nível considerado ideal no canal, o que apontaria espaço para aumento de verba sem necessariamente comprometer a eficiência. Outro indicador analisado é o adstock, que mede por quanto tempo os efeitos de uma campanha continuam contribuindo para os resultados depois que a veiculação termina. Segundo os modelos da Uncover, o efeito das campanhas com influenciadores tende a permanecer por mais tempo do que o observado em grande parte das mídias offline.
“De acordo com metanálises nossas, sete em cada dez anunciantes não estruturaram um caminho de funil específico para as ações com influenciadores. Isso chama atenção porque influência virou um dos canais de maior retorno que a gente mede, mas segue tratada como esforço avulso, sem meta clara”, afirma Daniel Guinezi, co-CEO da Uncover.
Dados preliminares da parceria também apontam diferenças de desempenho conforme o perfil do creator e o canal de venda. Em determinados contextos de e-commerce, micro e nano creators apresentam maior eficiência, enquanto creators de médio porte podem registrar resultados superiores em conversões associadas ao varejo físico.
A expectativa das empresas é que a metodologia seja aprimorada à medida que novas campanhas sejam incorporadas à análise. O aumento da base de dados deverá ampliar os benchmarks disponíveis e permitir comparações mais consistentes entre diferentes estratégias de influência. A iniciativa pretende, assim, aproximar o marketing de influência dos critérios de mensuração utilizados em outros canais de mídia. A ambição é transformar a mensuração em uma infraestrutura para o crescimento da Creator Economy e dar aos anunciantes mais evidências para definir seus investimentos.
“O marketing de influência amadureceu e já ocupa um papel muito estratégico na construção de marcas e na geração de negócios. Mas, para que o mercado avance, precisamos evoluir também a forma de medir resultados. Sem um padrão, cada campanha é analisada de uma maneira diferente, o que dificulta comparações e limita decisões de investimento. Nosso objetivo é ajudar a criar uma base mais consistente para que as marcas entendam com clareza quanto a influência contribui para seus resultados e como potencializar esse impacto ao longo do tempo”, comenta Thiago Bispo, presidente da BR Media.
“Com a maturidade do segmento de marketing de influência evoluindo ano a ano, a verba dedicada às estratégias de marketing tem sido cada vez maior entre as marcas. Ao termos unicidade e governança em modelos de mensuração, conseguimos entregar mais segurança e assertividade para as marcas calcularem, de um modo padronizado, os impactos positivos que a disciplina oferece para os anunciantes”, afirma Raphael Pinho, cofundador e CEO da Spark.
