A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Record realizaram nesta quinta-feira (27) mais uma edição do Branding@ABA & Record. Com o tema “Branding em Movimento: escala, relevância e impacto na era das múltiplas telas”, o encontro reuniu executivos de anunciantes, veículos e plataformas em três painéis que discutiram alcance, mensuração e criatividade.
O primeiro debate, “Escala que constrói: o papel da TV aberta no branding contemporâneo”, discutiu como o meio se integra a outros canais diante de um consumidor multitela. Para Paula Morales, diretora de núcleo de integração de marcas e conteúdo da Record, a televisão deve ser compreendida para além da programação linear. “A TV hoje é um ecossistema. Ela precisa iniciar a conversa, mas também ser o pontapé para que ela cresça em outras plataformas.”
Fernanda Maldonado, full funnel media manager do Nubank, destacou que os tradicionais 30 segundos continuam relevantes para o alcance, mas já não sustentam sozinhos uma estratégia, porque “a TV não é mais o break e não são mais apenas aqueles 30 segundos que vão construir a mensagem”. Para a executiva, é importante construir uma conversa que se estenda e se sustente depois.
Diretora da ABA e executiva de marketing, Maria Cristina de Amarante Merçon acrescentou que o planejamento deve olhar menos para a origem do conteúdo e mais para sua capacidade de circular, ganhar repercussão e se transformar em conversa. “A TV está integrada com creators, commerce e social. Os conteúdos nascem, viram memes e conversas”, disse ela, que aponta: o grande desafio é manter essa conversa acontecendo.
A mensuração foi o centro do segundo painel. Ana Britto, head de marketing do Santander, apontou que mídia, marca e indicadores comerciais passaram a ocupar a mesma estratégia. “A gente para de tratar mídia como centro de custo e começa a tratá-la como uma espinha dorsal direcionada a um objetivo comum entre marketing e negócio.”
Karem Pugliesi, líder de mídia da Vale, aproveitou o momento para chamar a atenção para a complexidade de medir reputação e afirmou que o profissional de mídia passou a atuar como tradutor dos resultados do negócio. “Não estamos falando exatamente de negócio, mas de uma convivência com quem se relaciona com as comunidades e das conversas que acontecem localmente”, declarou,
Já Marcos Lacerda, vice-presidente de comunicação e marca da TIM, reforçou que a velocidade e a diversidade regional do país exigem acompanhamento constante. “A comunicação pode ser um espaço lúdico e criativo, e ela também é isso, mas, fundamentalmente, precisa contribuir para o negócio”, ressalta.
Ainda existe captura de atenção?
Ao abrir “Criatividade que captura: conteúdo, atenção e conexão”, Marcia Esteves, sócia-fundadora da Felina e presidente da ABAP (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário), destacou o desafio de reter o público em um ambiente marcado pela produção acelerada de conteúdo e pelo excesso de estímulos e questionou os painelistas: ainda existe captura de atenção?
Pedro Menezes, creative strategist da Meta, diferenciou a entrega proporcionada pelo investimento em mídia da permanência conquistada pelo conteúdo. “A gente brinca que consegue conquistar ou alugar esse primeiro segundo da atenção. E o resto, o que vai ditar se a pessoa fica ou não, é a qualidade do conteúdo.”
Para o executivo, a audiência é quem julga a criatividade, e o desafio das marcas está menos na duração das peças e mais em desenvolver conteúdos que pareçam nativos das plataformas. Ele também citou os compartilhamentos como uma possível alternativa para métrica de emoção: globalmente, 4,5 bilhões de Reels são enviados diariamente entre usuários da Meta, por exemplo.
Barbara Medrado, head de e-commerce da Kenvue, defendeu que a emoção ganha importância em uma jornada fragmentada e depende da consistência construída em diferentes pontos de contato. A executiva ainda pontua que é preciso deixar muito bem acordado desde o início o que é de longo prazo, que precisa ser construído de forma integrada, e o que é ‘para agora’.
“Acho que é preciso acertar muito bem os objetivos. Tenho o always on, que precisa trazer resultado para o agora, e tenho outras frentes que vão trazer resultado no médio e longo prazo, muito mais ligadas à reputação”, detalhou.
Henrique Mendonça, superintendente de reputação e talkability do Bradesco, relacionou o tema à capacidade de entrar nas conversas de maneira genuína. “A prova disso é quando a pessoa volta. Aí não é sobre alugar, é sobre capturar e reter a atenção.”
No encerramento, ao ser questionado sobre qual prática eliminaria do mercado, Mendonça criticou marcas que entregam roteiros fechados aos influenciadores. “Se ele é um creator, o que espero quando contrato um criador de conteúdo é que ele crie comigo. Tenho abominado essa estratégia, porque, se eu quiser um roteiro, contrato como casting”, provocou.
