Por muito tempo, a indústria de bebidas construiu sua comunicação em torno do produto. A categoria, o sabor, a origem e a qualidade eram os principais elementos capazes de diferenciar uma marca. Hoje, porém, o consumidor está olhando para além do que está dentro da garrafa. Em um cenário em que as pessoas buscam cada vez mais experiências e conexões, o desafio das marcas passa a ser também entender os diferentes momentos em que podem fazer parte da vida de seus consumidores. É nesse contexto que a experiência ganha protagonismo. A gastronomia sempre foi uma importante porta de entrada para a descoberta de bebidas. Bares e restaurantes ajudam a apresentar marcas, ingredientes e combinações, ao mesmo tempo em que a coquetelaria amplia as possibilidades ao transformar ingredientes conhecidos em combinações inesperadas.
Cartas de drinks cada vez mais diversas mostram esse movimento. Ao fugir do básico e explorar novas combinações, bares e restaurantes encontram maneiras de se diferenciar e, ao mesmo tempo, criar novas fontes de receita. É nesse ambiente que uma bebida deixa de ser apenas um produto servido à mesa e passa a fazer parte da experiência. Essa transformação faz com que criar ocasiões seja tão importante quanto comunicar atributos. Uma marca pode estar presente em um jantar, mas também pode ajudar a transformar uma sobremesa em uma experiência. Pode fazer parte de uma celebração, mas também de um encontro entre amigos. Para os licores, esse movimento é particularmente interessante: por muito tempo, a categoria esteve associada principalmente ao digestivo após as refeições, enquanto hoje a coquetelaria abre espaço para outros momentos e formas de consumo, permitindo também que tradições sejam reinterpretadas por novas gerações.
O Licor 43 é um exemplo de como uma marca pode explorar novas ocasiões de consumo. Criado na Espanha a partir de uma receita secreta de 43 ingredientes, o licor encontrou na coquetelaria uma forma de ampliar seu repertório e ressignificar momentos já conhecidos pelos consumidores. É o que acontece com o Carajillo: se o café e o licor já faziam parte do ritual durante um almoço ou jantar, o drink conecta esses dois universos em uma nova experiência. Outras formas de consumo surgem da própria relação do público com a bebida. Foi assim com a combinação entre Licor 43 e limão, que nasceu espontaneamente nos bares a partir de consumidores que pediam os ingredientes separadamente e preparavam o próprio drink. O movimento mostra também a importância de estar atento à cultura local e à maneira como diferentes públicos incorporam um produto aos seus hábitos.
É esse tipo de movimento que mostra como a construção de uma marca vai além de falar sobre o próprio produto. Ao entender os hábitos que já fazem parte da vida das pessoas e acompanhar novas formas de consumo, marcas encontram oportunidades para criar experiências e ampliar sua presença em diferentes momentos. O futuro das marcas, independentemente do setor, passa justamente por essa capacidade de criar conexões. Entre um produto e um momento. Entre uma tradição e uma nova geração. Entre pessoas que se encontram e escolhem celebrar juntas. Porque, quando uma marca consegue transformar um produto em uma experiência, ela deixa de ocupar apenas um espaço na prateleira. Passa a ocupar também um espaço na memória de quem a consome.
