Se durante muito tempo, o mercado organizou o live marketing a partir dos formatos evento, ativação, promoção, estande e convenção, quando se trata da evolução do segmento, Enricco Benetti, CEO e CCO da BFerraz, aponta para uma nova lógica: o ‘beyond experience’, termo usado pela agência, na qual experiências presenciais se conectam a conteúdo, creators, tecnologia, dados, comunidades e commerce.
“Um festival, por exemplo, pode começar meses antes no conteúdo, ganhar seu pico no ao vivo e continuar depois em CRM, comunidade, commerce e novas experiências. É a lógica bowtie, do pré, live e pós como uma jornada única. E existe outra mudança que considero fundamental: experiência também é mídia. Arquitetura é mídia. Entretenimento é mídia. Uma fila pode ser mídia. Uma comunidade pode ser mídia. Um produto criado para uma experiência pode ser mídia. Quando passamos a enxergar dessa maneira, o live marketing deixa de disputar apenas uma verba de eventos e começa a participar de uma discussão muito maior sobre construção de marca e crescimento. E por fim, live marketing é um termo que me incomoda, nós somos o mercado de brand experience.”
A ampliação da complexidade das entregas, porém, também cria desafios para as agências. Segundo o executivo, estratégia, entretenimento, arquitetura, creators, tecnologia, dados, conteúdo, hospitality, CRM, vendas e operação ao vivo podem fazer parte de um mesmo projeto, enquanto prazos, remuneração e processos ainda são, muitas vezes, estruturados para uma indústria menos complexa. Nesse cenário, a inteligência artificial aparece como uma ferramenta para reorganizar as operações. Pesquisa, planejamento, orçamento, procurement, produção, gestão de fornecedores, documentação, cronogramas, análise de risco e mensuração estão entre as etapas que podem ser impactadas.
“Vamos ver uma agência de experiência muito diferente nos próximos anos: menos energia gasta administrando complexidade e mais energia dedicada a pensamento, criatividade e craft”, prevê.
NOVOS OBJETIVOS
Os objetivos das marcas também se ampliaram. Além de awareness e consideração, experiências são usadas para aquisição, experimentação, geração de dados, relacionamento, conteúdo, vendas, fidelização e construção de comunidades. Para Benetti, isso exige aproximar disciplinas que tradicionalmente foram tratadas separadamente. Promoção, CRM, retail, e-commerce e experiência passam a fazer parte de uma mesma jornada.
O executivo resume a lógica utilizada pela BFerraz em três verbos: impact, entertain e sell. “Precisamos capturar a atenção, entregar algo que as pessoas realmente queiram viver e conectar essa experiência a uma consequência concreta para o negócio”, afirma.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 07 de setembro.
