“Já não basta entregar uma experiência bonita, bem produzida e com grande impacto visual. Os clientes querem entender o que aquela experiência provocou, quais comportamentos gerou e como contribuiu para os objetivos da empresa”, afirma Felipe Guntovitch, CCO da The Group, que acredita que essa mudança também aumenta a responsabilidade das agências, que precisam entrar mais cedo nas discussões, integrando criatividade, tecnologia, conteúdo, operação e dados, além de demonstrar valor depois da entrega. “Os storyboards continuam importantes, mas agora precisam conviver com dashboards. A agência deixa de ser apenas uma fornecedora de eventos para se tornar uma parceira capaz de transformar experiências em inteligência para as próximas decisões da marca.”
Para ele, a combinação entre prazos menores, pressão sobre orçamentos e aumento das expectativas dos clientes está entre os principais desafios das agências. E nesse cenário, o setor precisa fazer mais em menos tempo e, simultaneamente, comprovar o valor gerado.
“Ao mesmo tempo, ainda existe uma lacuna de mensuração no setor. Muitas vezes, a agência recebe um briefing centrado na execução, mas depois precisa responder a perguntas estratégicas que não estavam definidas no início. Por isso, objetivos, indicadores e formas de captura de dados devem ser discutidos antes da criação. Mensuração não pode ser uma tentativa de reconstruir resultados depois que o evento terminou”, explica.
E o que significa uma boa experiência? Para Guntovitch, entre os elementos capazes de gerar valor estão entretenimento, conhecimento, relacionamento e descoberta. O conteúdo para redes sociais aparece como consequência de uma experiência relevante. O executivo propõe três perguntas para avaliar uma ação: por que alguém entraria, por que permaneceria e por que contaria aquilo para outra pessoa? “Se a única resposta for ‘porque fica bonito na foto’, provavelmente estamos diante de uma ação com alcance momentâneo, mas pouca capacidade de construir significado para a marca.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 07 de setembro.
