Renato Naya, CEO e sócio da Just Live, defende que as experiências presenciais hoje podem atuar em diferentes frentes da comunicação, de awareness e vendas a conteúdo, mídia e relações públicas. O movimento acompanha uma mudança na forma como os consumidores se relacionam com as marcas e buscam experiências alinhadas a seus interesses e valores. Segundo ele, a relevância da disciplina está diretamente relacionada à capacidade de criar conexões que ultrapassam a exposição publicitária tradicional.
“Assim como é evidente o crescimento e a relevância da disciplina, também estamos vivendo um processo de profissionalização do mercado. Ainda existem muitos desafios entre a relevância que o serviço ganhou para o resultado das marcas e os modelos de contratação e precificação das agências. Criar experiências de marca hoje demanda um nível de sofisticação muito diferente de alguns anos atrás, trazendo novas complexidades para criação, gestão e produção”, opina.
A mudança também altera a própria concepção de evento. Para Naya, uma experiência bem-sucedida não deve ser construída apenas para gerar imagens ou conteúdos para redes sociais. O ponto de partida precisa ser a relevância cultural da iniciativa. “A experiência é um acontecimento, e o que a torna assertiva é encontrar o porquê de ela acontecer. Marcas que entendem de qual cultura fazem parte são as que conseguem construir oportunidades genuínas para promover experiências. Quando existe relevância para as pessoas, o conteúdo passa a ser uma consequência da experiência, e não o motivo para ela existir.”
Entre os principais objetivos das marcas ao investir em experiências presenciais está a possibilidade de estabelecer uma relação mais próxima com consumidores e comunidades. Na visão do executivo, o diferencial está justamente naquilo que o ambiente digital não consegue reproduzir integralmente. “A oportunidade de se conectar com pessoas e cultura. Criar uma relação que vai além da exposição e permite que o público viva a marca de forma real. Algumas coisas o ambiente estritamente digital não conseguem replicar. Conexões reais, presenciais, é uma delas. Constrói conexão emocional e pertencimento, diferenciação, integração, fidelização, geração de mídia espontânea, coleta de dados e insights de comportamento”, conta.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 07 de setembro.
