O live marketing deixou de ser uma disciplina associada apenas a eventos e ativações. Na avaliação de Marilia Queiroz, presidente da Arc, do Publicis Groupe, a transformação passa por uma mudança de perspectiva: em vez de começar pelo formato, as agências precisam partir do consumidor e construir jornadas que conectem experiência, conteúdo, creators, varejo, dados e canais digitais.
“O live marketing deixou de caber dentro da palavra ‘evento’. Na Arc, cada vez menos começamos uma conversa pensando no formato. Começamos pensando no consumidor: quem é essa pessoa? Em que momento estamos entrando na vida dela? O que ela espera daquela marca? E, principalmente, o que podemos entregar que realmente valha o tempo e a atenção dela? A partir daí, desenhamos uma jornada integrada. O presencial pode ser o grande momento da experiência, mas ele se conecta ao que acontece antes e depois: ao digital, ao conteúdo, aos creators, ao varejo, aos dados e aos demais pontos de contato da marca”, conta a executiva, que complementa como, na prática, deixamos de pensar em momentos isolados para pensar na experiência como uma jornada completa, e como isso também acaba mudando o papel da agência, que deve estar mais próxima da estratégia e entrar mais cedo nas discussões.
Experiência e atenção
Em um ambiente marcado pelo excesso de estímulos, conquistar a atenção do público se tornou um dos principais ativos das experiências de marca. Para Marilia, o desafio não está apenas em atrair pessoas para uma ativação, mas em fazer com que a presença delas tenha valor. “Quando uma pessoa decide entrar em uma ativação, experimentar um produto, participar de uma conversa ou permanecer alguns minutos em uma experiência, ela está oferecendo algo extremamente valioso: sua atenção. Por isso, precisamos ter muito cuidado com o que entregamos em troca. Para mim, uma boa experiência precisa respeitar o tempo do consumidor e fazer esse encontro valer a pena.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 07 de setembro.
