O Cannes Lions divulgou o ‘Relatório de Criatividade 2026’, que analisa os trabalhos vencedores do festival e identifica quatro movimentos presentes nas campanhas premiadas.
Neste ano a organização destacou: a oferta de valor ao consumidor, o uso de sons como ativos de marca, as narrativas construídas com os fãs e a busca por transparência diante do avanço de conteúdos gerados por inteligência artificial.
O relatório também apresenta os resultados da primeira edição do Creative Brand Lions, categoria criada para reconhecer as capacidades, os processos e a cultura que sustentam a criatividade das empresas no longo prazo. Diferentemente das demais áreas do festival, o prêmio avalia os sistemas por trás do trabalho, e não uma peça ou campanha específica.
Em vez de filmes de apresentação, as 73 marcas inscritas enviaram documentos estratégicos e o júri considerou critérios como a existência de uma cultura criativa dentro da empresa, a qualidade dos trabalhos produzidos, os resultados comerciais alcançados e a capacidade de manter esses resultados durante um período prolongado.
A AB InBev recebeu o Grand Prix por ‘AB InBev: Creativity at Scale’ e Mastercard recebeu o Creative Brand Lion por ‘The Priceless Partnership’.
Veja os detalhes das quatro tendências criativas para 2026:
1 – Troca de valor no lugar da interrupção
A primeira tendência reúne campanhas que oferecem alguma utilidade ou benefício ao público em vez de apenas inserir uma mensagem publicitária em sua experiência.
Entre os exemplos está ‘Copycats Welcome’, de Clash Royale. O jogo permitiu que usuários de títulos semelhantes convertessem o progresso acumulado em moeda da plataforma. A ação foi divulgada diretamente em comunidades de concorrentes no Reddit e, sem investimento em mídia, registrou 2,3 milhões de conversões em três dias. Segundo o relatório, a iniciativa também levou 1,65 milhão de pessoas a criar uma conta e reativou 5,4 milhões de usuários.
O Brasil se destacou com a Uber, que aplicou essa lógica ao patrocinar o Uberlândia Esporte Clube. Na ação, em vez de alterar o nome do time, a marca destacou a palavra ‘Uber’, já presente em Uberlândia, e firmou um acordo de naming rights que preservou a identidade da equipe. O projeto gerou 1,2 bilhão de impressões em mídia paga e orgânica, multiplicou por 14 as menções à empresa e contribuiu para um aumento de 84% no público dos jogos, de acordo com os dados reunidos pelo Cannes Lions.
2 – Sons transformados em ativos de marca
A fragmentação dos canais também levou as empresas a buscar elementos reconhecíveis em diferentes formatos e o relatório a apontar o branding sonoro como a segunda tendência do ano.
Patrocinadora da Fórmula 1, a marca de bebidas energéticas Sting não podia exibir seu logotipo nas placas da competição. A saída encontrada foi associar o som produzido pelos motores ao nome da marca, com a participação do DJ Armin van Buuren, de criadores de conteúdo, ex-pilotos e da própria categoria, ‘The Unofficial Sound of F1’ alcançou 282 milhões de visualizações e 1,12 bilhão de pessoas organicamente. O sentimento positivo em relação à marca cresceu 70%, segundo o case.
Em Porto Rico, a Hyundai partiu de um som ligado à cultura local. A montadora se uniu a locadoras para substituir o sinal sonoro das travas dos carros pelo canto do coquí, espécie de rã nativa da ilha. Batizada de ‘Coquí Alarmed’, a campanha surgiu após uma publicação no Reddit em que um turista perguntava como silenciar os animais, gerando críticas dos moradores. A iniciativa alcançou 9 milhões de impressões e 98% de aprovação.
3 – Narrativas abertas à participação dos fãs
A terceira tendência identificada pelo relatório envolve campanhas que apresentam mistérios, acontecimentos inesperados ou teorias para que o público participe da construção da história. Em vez de entregar uma mensagem fechada, as marcas oferecem elementos que podem ser investigados, debatidos e transformados pelos consumidores.
Em ‘Expedição Impossível’, a Columbia Sportswear desafiou qualquer pessoa a provar que a Terra é plana e ofereceu a própria empresa como prêmio. O anúncio foi feito pelo CEO Tim Boyle na televisão e ganhou desdobramentos no X, Reddit e YouTube, inclusive entre comunidades terraplanistas. A ação somou 10,4 milhões de visualizações nas redes sociais, alcançou 80 milhões de pessoas e gerou 261 menções na imprensa.
A rede de supermercados PENNY, por sua vez, transformou a entrada inesperada de mais de 50 ovelhas em uma loja na Alemanha na campanha “Sheep Happens”. Um influenciador foi enviado ao local para investigar o episódio, enquanto a marca incorporava piadas e teorias criadas pelo público. Os consumidores também puderam votar em um novo nome para a unidade. Segundo o relatório, a ação gerou € 30 milhões em mídia espontânea e elevou a receita em 13% na loja atingida e em 6% no país.
4 -Transparência como resposta à desconfiança
A quarta tendência está ligada ao aumento do ceticismo provocado pela circulação de conteúdos gerados por IA e deepfakes. Os trabalhos destacados pelo Cannes Lions recorreram a processos verificáveis, registros espontâneos e participação de pessoas reais para sustentar as mensagens das marcas.
A IKEA identificou a falta de confiança nas avaliações de produtos e convidou consumidores a dormir em suas lojas. Em “Sleep Talk Reviews”, os murmúrios captados durante o sono foram transformados em depoimentos utilizados em mídia exterior, rádio, Spotify e redes sociais.
A campanha aumentou em 12% a confiança na IKEA como destino para a compra de colchões. Os anúncios em áudio alcançaram uma taxa de conclusão de 90%, enquanto as vendas da categoria avançaram 2,9% e as visitas ao site cresceram 9,1% na comparação anual.
Já a Amstel substituiu imagens produzidas e posadas por fotografias feitas sem o conhecimento prévio de grupos de amigos. Em “Shot Without Permission”, as pessoas que se reconhecessem nas peças eram convidadas a se identificar e autorizar o uso das fotos. Na primeira semana, a campanha atingiu 25,74 milhões de impressões e 98% de sentimento positivo, com repercussão em mais de 17 países.
IA e criatividade nos trabalhos
De acordo com informações fornecidas pelos participantes ao Cannes Lions, a inteligência artificial esteve presente em alguma etapa de 40% dos trabalhos inscritos em 2026. O relatório não detalha, porém, em quais processos a tecnologia foi empregada nem separa as campanhas de acordo com o nível de utilização.
Ao analisar os vencedores, o festival concluiu que o uso das ferramentas não eliminou a importância do repertório e da tomada de decisão humana. Para o Cannes Lions, características como bom gosto, habilidade e cuidado permaneceram determinantes na avaliação dos trabalhos, independentemente da tecnologia ou dos processos adotados.
Em uma crescente de imagens, áudios e depoimentos produzidos artificialmente, campanhas como as da IKEA e da Amstel foram reconhecidas por tornar visível a participação humana por trás das mensagens
