A última campanha da atriz norte-americana Sydney Sweeney para uma casa de apostas esportivas, da qual ela é também acionista, me fez pensar demais até onde vão as organizações para gerar impacto, visibilidade, exposição e mídia espontânea.
Para contextualizar, a campanha traz a atriz seminua junto a situações esportivas – cesta e bola de basquete, bolas de futebol americano, quadra de tênis e de hóquei, com chuteiras de futebol, entre outras aparições. Em todas as situações, há uma evidente objetificação do corpo feminino pela exposição e sexualização implicadas nas cenas. O texto também é dúbio a ponto de fazer a audiência relacioná-lo às imagens e entender o contexto de hiperssexualização. A campanha soma mais de 2,1 milhões de visualizações no Youtube até a data de 17 de setembro de 2026.
A crítica aqui não se dá pela pouca ou nenhuma roupa que a atriz aparece, pois essa é uma decisão dela – e unicamente dela. A condenação vem de grupos de atletas que lutam diariamente pela valorização dos seus esportes e não pela objetificação de seus corpos. O julgamento vem, uma vez que não é a primeira vez que essa mesma atriz se apresenta em uma campanha de marca de maneira super erotizada. A análise negativa aparece porque o esporte feminino sempre sofreu por conta das atletas serem, muitas vezes, definidas pela sua aparência em detrimento de suas conquistas esportivas.
A campanha gerou uma onda de repercussões por parte de várias atletas. Quem iniciou o movimento foi a ginasta americana, Gracie Kramer, que postou uma sequência de imagens afirmando: “Não sei o que Sydney Sweeney estava fazendo, mas esta é a aparência das mulheres no esporte.”
O fato é que a campanha com Sweeney repercutiu em veículos de imprensa do mundo todo, isso sem contar no imenso boca a boca espontâneo das redes sociais on-line, nos perfis e páginas de fofoca, no meio acadêmico, no campo esportivo e em tantas outras searas.
Até o perfil internacional da Organização das Nações Unidas Mulheres se envolveu indiretamente na questão postando um manifesto dizendo que as mulheres no esporte merecem respeito, dignidade, crédito, igualdade e que merecem o melhor. Por aí, percebemos o quando a situação original ganhou escala e indignação.
Tudo isso me leva a crer que:
- A casa de apostas esportivas sabia exatamente o que estava fazendo; e
- Conseguiu gerar um enorme Bad PR, um conceito que acompanho e estudo desde 2020, e que consiste em: “falem bem ou mal, mas falem de mim”.
Isto é, a polêmica, o absurdo, o controverso, o chocante, o negativo e o polarizável geram impacto, visibilidade, exposição e mídia espontânea.
Estamos ou não vivendo em um vale-tudo algorítmico? Minha resposta a essa provocação é: definitivamente SIM.
