O título deste artigo era o mote de pacifistas da década de 1960, em protesto à guerra no Vietnã. Mais de meio século depois, a frase segue atual — talvez mais do que gostaríamos. Hoje, temos 65 conflitos ativos no mundo, que consomem aproximadamente US$ 21,81 trilhões, o equivalente a 10,5% do PIB mundial, ou cerca de US$ 2.657 por pessoa no planeta. O valor inclui não apenas gastos diretos com armamentos, mas também a destruição de infraestrutura, perdas de produtividade e crises de refugiados. Enquanto isso, estimam-se em 645 milhões as pessoas que passam fome no mundo. Segundo a ONU, pouco mais de 10% do que se gasta em guerras bastaria para erradicar essa fome.
Escrevo isso no momento em que acompanhamos mais um discurso do presidente Lula na abertura da Assembleia Geral da ONU, convocando líderes — sobretudo das nações mais ricas — a refletir sobre esses números. A humanidade deveria estar em busca da paz. O que vemos, no entanto, são conflitos intermináveis, que ceifam vidas e desviam recursos preciosos que poderiam reduzir o abismo social e melhorar a vida das pessoas.
Por que trago essa discussão para um veículo de marketing e comunicação? Porque acredito que a publicidade e a comunicação institucional têm um poder que raramente exercitamos em sua plenitude: o de moldar imaginários coletivos. Toda vez que uma marca escolhe suas imagens, suas metáforas, seu tom, ela está — quer queira, quer não — ensinando algo sobre o mundo que quer construir.
E aqui está o ponto incômodo: a violência ainda vende. Ela é usada, com frequência, como atalho criativo. Campanhas que romantizam o confronto, o “vencer a qualquer custo”, a guerra entre concorrentes tratada como batalha literal. Esportes narrados como guerra. Lançamentos de produtos anunciados como “ataques” ao mercado. É uma linguagem tão naturalizada que raramente a questionamos — mas ela carrega um custo simbólico real, ainda que invisível nas planilhas de resultado. Se aceitamos que a comunicação forma cultura, e a cultura influencia comportamento, então gestores de marca e de comunicação institucional têm uma responsabilidade que vai além do resultado trimestral.
Não se trata de ingenuidade, nem de abrir mão de criatividade ou de impacto. Trata-se de escolher, entre as muitas metáforas possíveis, aquelas que constroem pontes em vez de trincheiras. Isso é perfeitamente compatível com boa publicidade. Algumas das campanhas mais premiadas da história recente da comunicação não venceram apelando à violência, mas à empatia, à conexão humana, ao humor generoso, à esperança.
Marcas que escolhem celebrar a diversidade, a cooperação e o cuidado — em vez de conflito e dominação — não apenas comunicam melhor: constroem reputação mais duradoura, porque falam a um público cada vez mais atento ao propósito por trás da mensagem. Proponho, então, um convite simples a quem lidera comunicação de marcas e instituições: revise o vocabulário visual e verbal das suas próximas campanhas.
Pergunte-se se aquela metáfora bélica é realmente necessária, ou se existe uma imagem mais generosa para comunicar a mesma ideia. Questione se vale a pena normalizar, ainda que simbolicamente, aquilo que consome trilhões de dólares e milhões de vidas no mundo real. Não se trata de transformar toda campanha em manifesto pela paz — seria tão artificial quanto o problema que criticamos.
Trata-se, isso sim, de assumir que cada peça publicitária é também um gesto cultural, e que temos a chance, todos os dias, de escolher que tipo de mundo queremos ajudar a construir com nossas palavras e imagens. Como dizia a canção dos anos 1960: façam amor, não façam guerra. Talvez, para quem trabalha com comunicação, a tradução mais prática seja: façam pontes, não façam trincheiras — nem que seja apenas nas suas campanhas.
