A medida provisória que proibiu as bets (MP nº 1.394, publicada em 25 de setembro) tirou da televisão, de uma hora para outra, a categoria que mais investiu em TV aberta em 2026. Deixo de lado a discussão sobre o mérito da medida, que vai ocupar o Congresso nos próximos meses, para olhar o tamanho do buraco que ela abre na receita das emissoras.
O texto proíbe a exploração das apostas de quota fixa e, junto com ela, qualquer publicidade, propaganda, marketing ou patrocínio. O efeito foi imediato: no mesmo dia, Globo, Band e ESPN suspenderam os anúncios de apostas, e casas como Betano, Superbet, Novibet e Esportes da Sorte formalizaram a rescisão dos contratos.
Os números que levantamos na Tunad dão a dimensão do que saiu da grade. De janeiro a agosto de 2026, as empresas de apostas investiram R$ 542,4 milhões só em TV aberta linear. Entre as cinco categorias que mais anunciaram no período, ficaram em primeiro lugar, R$ 100 milhões à frente dos serviços de streaming, e lideraram o ranking em cinco dos oito meses.
Num recorte mais longo, de janeiro de 2025 a junho de 2026, foram R$ 2,12 bilhões em TV aberta e paga. Quase todo esse dinheiro foi para o sinal aberto. Entre as dez maiores empresas do setor, 93,1% da verba de televisão ficou na TV aberta e apenas 6,9% na paga.
Há uma segunda questão, e para quem olha o impacto sobre os veículos ela me parece a mais importante. O Congresso tem até 120 dias para votar a MP e pode alterá-la, inclusive devolvendo às empresas o direito de operar. Isso não quer dizer que a publicidade volte junto.
Antes mesmo da MP, o Senado já vinha fechando essa porta. Em 2 de setembro, a Comissão de Ciência e Tecnologia aprovou, com pedido de urgência para o plenário, o PL 2.470/2026. O projeto proíbe a publicidade de apostas em rádio, TV, streaming, podcasts e redes sociais, além do patrocínio a clubes e eventos. Operação e publicidade podem, portanto, seguir caminhos diferentes.
Esse cenário, com apostas liberadas e publicidade proibida ou restrita, já existe lá fora. Na Holanda, onde a atividade é legal, os comerciais de apostas saíram da TV em 2023. As empresas do setor ocupavam menos de 3% dos GRPs, mas respondiam por 6% a 7% da receita das emissoras, porque pagavam caro pelo espaço. Parte da verba foi para o patrocínio de programas, que acabou proibido no ano seguinte. Itália e Reino Unido, com regras diferentes, passaram por algo parecido: o dinheiro das apostas encolheu ou mudou de lugar na grade.
O Brasil não vai repetir nenhum desses roteiros à risca, até porque cada mercado tem regulação e dinâmica de mídia próprias. Mas a experiência lá fora mostra que a verba de uma categoria que sai do ar não é reposta automaticamente por outra. E, na TV brasileira, as bets ocupavam vários formatos ao mesmo tempo: intervalo, merchandising e inserções durante as partidas de futebol. A emissora até consegue vender esses espaços para outros anunciantes, mas dificilmente pelo mesmo preço, e isso leva tempo.
Aqui, a concentração do setor torna a conta mais pesada. As dez maiores empresas de apostas responderam por 94,2% do investimento da categoria em TV aberta entre janeiro e agosto, e só Bet do Milhão e Betano somaram cerca de 40%. Com tão poucos anunciantes concentrando tanto dinheiro, uma única decisão tira da grade um volume enorme de receita em questão de dias. Foi o que aconteceu no dia 25.
As emissoras abriram mão da multa rescisória de olho numa possível volta das apostas. Com o PL 2.470 a caminho do plenário do Senado, resta saber se essa volta vai incluir a publicidade.
