Por anos, a publicidade utilizou o tempo de visualização como uma das métricas para avaliar o engajamento com anúncios. O indicador, porém, não corresponde necessariamente à atenção dedicada pelo consumidor à peça. Segundo Karen Nelson-Field, CEO da Amplified, apenas 13% desse tempo corresponde à atenção ativa.
A metodologia divide o comportamento do espectador em três estados: atenção ativa, quando o olhar está direcionado à tela; atenção passiva, quando há exposição ao anúncio sem foco visual direto; e não atenção, quando não há foco sobre a publicidade.
Apenas uma parcela do tempo contabilizado pelas métricas tradicionais representa atenção ativa. A diferença faz parte do que Karen chama de “proxy trap”, quando indicadores utilizados como aproximação de um comportamento não necessariamente medem aquilo que o anunciante pretende observar.
“A visão técnica tradicional de viewability avalia apenas a presença do anúncio na tela, mas não mede a presença ou a percepção humana. A verdadeira eficácia publicitária depende de ultrapassar o limiar de atenção ativa necessário para construir e renovar estruturas de memória no cérebro do consumidor”, afirma.
Chamado de ‘Anatomia da Atenção: onde a neurociência encontra negócios’, o estudo acompanhou consumidores brasileiros entre abril e julho de 2026. A pesquisa analisou cerca de 300 lares, com o uso de inteligência artificial, biometria facial e rastreamento ocular em televisores conectados e dispositivos móveis.
Na televisão, os anúncios do YouTube registraram média de 61,3% de atenção ativa, ante 58,5% na TV linear. No YouTube Select, inventário que reúne conteúdos entre os mais assistidos da plataforma, a média chegou a 62,9%, diferença de 4,4 pontos percentuais em relação à TV linear.
Segundo Renato Tornelli, líder de soluções de anúncios do YouTube no Brasil, quando os mesmos anúncios foram exibidos no YouTube Select em CTV e na TV linear, a diferença média de atenção ativa chegou a sete pontos percentuais, com casos acima de 20 pontos.
A pesquisa também analisou o comportamento em dispositivos móveis. Nesse ambiente, anúncios no YouTube registraram média de 5,6 segundos de atenção ativa por visualização e 30,3% do anúncio assistido ativamente, em comparação com Instagram, TikTok e Facebook. No YouTube Shorts, a média apresentada foi de 4,3 segundos de atenção ativa por visualização.
Entre consumidores brasileiros da geração Z, de 18 a 29 anos, o estudo aponta atenção ativa 85% maior aos anúncios no YouTube mobile do que a média registrada nas demais plataformas sociais analisadas.
O levantamento também buscou relacionar atenção a indicadores de efeito publicitário. Segundo os resultados apresentados pelo Google, o YouTube foi a única plataforma online entre as analisadas a registrar aumento na intenção de compra de curto prazo e obteve a maior pontuação de memorização. O estudo não associa o resultado diretamente a vendas.
Os resultados também mostraram diferenças entre anúncios puláveis e não puláveis. Segundo os dados apresentados durante o evento, formatos não puláveis tiveram 37% mais atenção total, soma das atenções ativa e passiva, do que os anúncios que permitem ao usuário avançar o conteúdo.
Gustavo Souza, diretor-geral de produtos de publicidade e soluções para clientes do Google Brasil, afirma que a configuração dos formatos leva em consideração a relação entre usuários, criadores e anunciantes.
“O YouTube e o algoritmo são desenvolvidos em camadas de relevância para balizar três grandes pilares: experiência do usuário, experiência do criador e experiência do anunciante. A experiência do usuário é soberana. Temos métricas internas de saturação de conteúdo, saturação de anúncio, para ter o maior balanço entre inserção publicitária e experiência de usuário”, explica.
Segundo Souza, a impossibilidade de pular uma publicidade não significa necessariamente que a experiência seja mais incômoda para o espectador. Tornelli acrescenta que o algoritmo tende a reduzir a quantidade de inserções quando o usuário é exposto a um anúncio não pulável.
“Quando a pessoa vê um não skip, o algoritmo tende a diminuir a quantidade de inserções. Nessa etnografia que fizemos, perguntamos ‘como é a sua relação com o anúncio?’ e foi uma surpresa. As pessoas se preocupam muito menos com a publicidade do que a gente. O brasileiro não rejeita o anúncio como a gente, que trabalha no mercado, rejeita”, afirma Tornelli.
