A Eletromidia, a Motiva e a EcoRodovias anunciaram a criação de uma empresa dedicada à exploração de publicidade em rodovias no Brasil. A joint venture será responsável pela implantação, operação e comercialização de painéis publicitários digitais e estáticos em 12 rodovias operadas pelas duas concessionárias, que juntas registram tráfego superior a 4 milhões de veículos por dia. O movimento amplia a atuação da Eletromidia no mercado de mídia out-of-home e marca a entrada da companhia no segmento de publicidade rodoviária. A nova operação terá cobertura inicial em importantes corredores de entrada e saída da Região Metropolitana de São Paulo, conectando a capital paulista a cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte (MG), Campinas (SP) e Santos (SP).
Entre as rodovias que integram a primeira fase estão Presidente Dutra, Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. A relação reúne alguns dos principais eixos de circulação de pessoas e cargas do país.
Pelos termos anunciados, a Eletromidia terá 51% de participação na nova empresa, enquanto Motiva e EcoRodovias ficarão com 24,5% cada. A constituição da joint venture ainda depende da aprovação dos órgãos reguladores e de defesa da concorrência, processo previsto para ser concluído até o final deste ano.
Para a Eletromidia, a entrada no segmento amplia a possibilidade de acompanhar o consumidor em diferentes momentos de sua jornada. A empresa já atua com inventários em ruas, edifícios residenciais e comerciais, shoppings, transportes urbanos e aeroportos, além da operação em voos por meio da parceria com a Azul Linhas Aéreas. A publicidade em rodovias passa, assim, a integrar a estratégia de expansão da companhia e representa sua sétima vertical de negócios.
Capilaridade como diferencial
A nova operação tem como principal característica a extensão territorial dos ativos. Nos corredores metropolitanos, os painéis terão como público os milhões de pessoas que circulam diariamente entre municípios para trabalhar, estudar, consumir ou acessar serviços. Nos trechos intermunicipais e interestaduais, a proposta é conectar marcas a diferentes perfis de deslocamento, incluindo viagens corporativas e de lazer, além dos fluxos relacionados a portos, aeroportos, centros industriais e outros polos logísticos.
A expectativa é instalar mais de 200 pontos de publicidade até o final de 2027. A estrutura foi concebida como uma plataforma greenfield aberta, com possibilidade de incorporar outras concessões rodoviárias, estabelecer contratos com terceiros e participar de futuras concorrências relacionadas à exploração de mídia em rodovias. A expansão, no entanto, estará condicionada às regras aplicáveis à publicidade nas estradas. Os novos pontos deverão seguir as normas de segurança viária estabelecidas pela Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) e pela Agência Reguladora de Transporte do Estado de São Paulo (Artesp).
“A mídia nas rodovias é um ativo natural do nosso negócio que, muitas vezes, é subaproveitado. As vias que cuidamos para serem cada vez mais seguras e eficientes também são, todos os dias, a porta de entrada de milhões de consumidores nas maiores praças do país. Essa joint venture com a Eletromidia e a Motiva transforma um potencial que já existia nas nossas concessões em um produto estruturado, com a excelência de quem sabe operar cada trecho”, ressalta Marcello Guidotti, CEO da EcoRodovias.
“A parceria com a Eletromidia e com a EcoRodovias no setor de publicidade representa mais um passo em nossa estratégia para explorar novas receitas em nossas concessões de rodovias e trilhos, conforme a nossa Ambição 2035. Com esta joint venture, estamos criando e desenvolvendo um novo mercado no Brasil, com grande potencial de crescimento e de geração de valor de forma adjacente ao nosso core business”, Miguel Setas, CEO da Motiva.
“Esta joint venture surge num momento crucial, impulsionada pelo movimento regulatório de rodovias em 2025 do Estado de São Paulo, que abriu caminho para o desenvolvimento e a melhoria contínua de uma vertical que já existia, mas que precisava de estruturação. Realizar essa transformação ao lado da Motiva e da EcoRodovias, duas das maiores empresas de infraestrutura do país, traduz um novo marco de maturidade e eficiência para a comunicação em rodovias”, afirma Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia.
