Durante muito tempo, falar em marketing significava, sobretudo, falar em comunicação. Campanhas, marcas, publicidade, mídia, promoção. Hoje, essa definição já não é suficiente. O marketing passou a ocupar um espaço muito mais amplo dentro das organizações: está diretamente ligado à estratégia, à inovação, à experiência do consumidor, à tecnologia, aos dados e às decisões que determinam o futuro dos negócios.
É justamente essa mudança de perspectiva que está no centro do meu novo livro, ‘Marketing no Ponto de Inflexão’, que acabei de lançar, a 16ª obra da ABA em parceria com a Editora Leader. Com mais de 40 anos de carreira em marketing e 12 como CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA, escrevi este livro a partir de uma inquietação: estamos diante de uma transformação tão profunda que não basta acompanhar tendências. É preciso entender o que elas significam e decidir como queremos responder a elas.
A inteligência artificial acelera processos e redefine funções. Agentes de IA já interferem nas decisões de compra. Os dados ampliam nossa capacidade de conhecer e antecipar comportamentos. Novas plataformas transformam a mídia. A desinformação e as fake news colocam em risco a segurança de marca e a reputação dos anunciantes. A economia dos creators muda a relação entre marcas e pessoas. O retail media aproxima marketing e vendas. Ao mesmo tempo, consumidores estão mais atentos à transparência e à coerência das empresas.
Por isso, o ponto de inflexão não está em uma tecnologia específica. Está na mudança do próprio papel do marketing dentro das empresas. O CMO que emerge desse cenário já não pode atuar apenas como responsável pela comunicação da marca. Ele precisa ser um orquestrador, capaz de conectar diferentes áreas, traduzir mudanças culturais e tecnológicas em oportunidades de negócio, equilibrar curto e longo prazo e fazer com que marca, produto, vendas, tecnologia, dados e experiência caminhem na mesma direção.
Essa transformação exige uma nova visão de liderança. Quanto mais complexas são as decisões, maior a necessidade de profissionais capazes de fazer perguntas melhores, interpretar diferentes perspectivas e tomar decisões com visão sistêmica. Ferramentas podem acelerar a execução, mas não substituem a capacidade de escolher aonde a empresa quer chegar.
Foi a partir dessa visão que o livro foi pensado dentro da Plataforma ABA 2030, agenda estratégica construída coletivamente pela ABA para antecipar os desafios e oportunidades que impactarão o
marketing nos próximos anos. A obra não pretende ser um manual de tendências, mas um convite à reflexão sobre as escolhas que os líderes de marketing precisam fazer agora.
Essa construção também contou com um Conselho de 16 Notáveis Futuristas, que trouxe diferentes perspectivas e ajudou a ampliar as reflexões propostas. Os debates que deram origem ao livro também passaram a inspirar a agenda do ABA Summit, criando uma ponte entre reflexão e prática.
Estamos entrando em uma nova etapa em que tecnologia e inteligência artificial estarão cada vez mais presentes, mas valores humanos, responsabilidade, criatividade, pensamento crítico e capacidade de construir confiança continuarão sendo decisivos.
A provocação que deixo é que o ponto de inflexão não é apenas tecnológico. É estratégico e, sobretudo, humano. O futuro do marketing não será definido pelas tendências ou pelas ferramentas, mas pela capacidade e pela visão das lideranças que tomam as decisões hoje.
O futuro não espera para acontecer. Ele está sendo decidido agora. E o futuro passa pela ABA.
