Esporte é paixão. Não adianta tentar convencer o corintiano de que a jogada do rival palmeirense não era para expulsão ou que o lance anterior foi o pênalti mais escandaloso do mundo. Ou, pior, que a derrota era certa. O coração sempre negará tamanha desfaçatez.
E como tudo o que vem do coração é legítimo, também é justo dizer que marcas atuantes nesse campo têm de saber lidar com emoção, falta de racionalidade e até muito desespero quando o adversário vira o jogo faltando um minuto para acabar a prorrogação.
O futebol continua sendo o esporte da pátria brasileira. Mas há fãs de basquete, vôlei, Fórmula 1 e até futebol americano. O amor pelo time é o mesmo em qualquer modalidade. A esperança pela vitória também.
É isso que move o esporte. É isso que deveria mover a máquina do marketing esportivo também. Conexão emocional fortalece elos, cria lembranças, aproxima marcas e traz negócios.
“As marcas precisam disso”, ratifica Fabrício Ramos, cofundador e CEO da 94
Marketing & Football, em matéria do Especial Marketing Esportivo publicada nesta edição.
Mas não são todas que participam dessa preleção. O discurso não bate. Querem resultados, mas só pensam em exposição, geralmente na camisa. Logo no peito não emociona. E placa no campo? Quantas vezes isso te comoveu?
São táticas clássicas do setor, que precisam ser repensadas. Deixando o coração de lado e o pé fincado no chão, a proposta dos especialistas entrevistados é investir em conteúdo, acesso ao público, experiências, relacionamento e possibilidades de ativação. Alguns patrocinadores já correm nessa direção.
Mas o setor ainda não está com essa bola toda. Faltam dados, os contratos são muito curtos e sobram “ativações pobres”, observa Ramos. A concentração excessiva de receita em poucas categorias também atrapalha.
Já a atenção das pessoas se fragmentou. Foi-se o tempo em que apenas a TV reinava absoluta na transmissão de uma partida. Não se trata só do aparecimento de outros meios, inúmeros streamings e canais. O torcedor não quer ficar só no tempo regulamentar do jogo. Quer ouvir análises, se divertir com memes, avaliar estatísticas, tirar sarro do amigo no WhatsApp e ostentar vitórias no grupo da família.
O torcedor virou audiência. Ele está nas mais diversas telas, enquanto atletas e criadores se transformaram em plataformas, e não apenas endosso. “Quem ainda mede o esporte como se o Brasil tivesse uma única tela está conversando com 2014, enquanto quem entendeu que o futebol virou um ecossistema de conteúdo, comunidade e negócio consegue conversar com grandes marcas, com o torcedor e com o atleta ao mesmo tempo”, avisa Ramos.
O processo de profissionalização dos clubes é outro fator de mudança, alavancada pela formação da Sociedade Anônima do Futebol (SAF) e pela cobrança de um mercado que não aceita mais amadorismo.
A SAF foi instituída pela Lei nº 14.193/2021, que estimula os clubes de futebol a migrar da associação civil sem fins lucrativos para a empresarial. A Lei da SAF, como ficou conhecida, incentiva a mudança para esse formato de clube-empresa, que dispõe de normas de governança, controle e meios de financiamento específicos para a atividade do futebol. Resultados ainda virão. Segue o jogo.
