O marketing de influência, sem dúvidas, é uma das estratégias usadas pelas marcas para ocupar um espaço cada vez mais próximo da construção de relacionamento com o consumidor. Em um cenário no qual audiência e autenticidade passaram a pesar na escolha de parceiros, o desafio para a publicidade está em transformar a presença de um creator em uma experiência que faça sentido para quem está o assistindo.
Dados do estudo #Publi 2026, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise, ajudam a dimensionar esse movimento. Entre os 1.512 brasileiros entrevistados em agosto de 2026 que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo, 72% afirmam que publis bem feitas despertam o interesse em conhecer um produto e 71% dizem que ações com creators ajudam a descobrir novas marcas.
Minha trajetória como creator foi construída a partir de experiências que começaram antes da internet. Sou formado em publicidade e passei dez anos no varejo, trabalhando diretamente com vendas, atendimento, liderança e relacionamento com consumidores. Essa experiência passou a influenciar a maneira como desenvolvo campanhas e me relaciono comercialmente com as marcas, porque no varejo aprendi que você não vende apenas um produto: você entende a pessoa, identifica o que faz sentido para ela e cria uma experiência. É essa lógica que levo para a internet, entendendo que construir uma comunidade vai muito além de reunir pessoas em torno de um perfil.
É preciso compreender quem está do outro lado, o que faz sentido para essa audiência e como uma mensagem pode chegar até ela de maneira verdadeira. Para os creators, o desafio passa a ser preservar a identidade construída com a audiência mesmo quando o conteúdo envolve uma marca. Para os anunciantes, significa encontrar parceiros capazes de traduzir uma mensagem comercial para uma linguagem que seja natural para aquela comunidade. Construí essa linguagem a partir de conteúdos sobre situações cotidianas, moda, beleza, viagens, treinos e humor.
Expressões próprias, como “Feliz no Simples”, “Boa tarde” e “Segura a Minha Bolsa”, passaram a funcionar como códigos de reconhecimento entre creator e audiência. Esse modelo também criou um repertório que pode ser incorporado às ações comerciais sem necessariamente interromper a dinâmica habitual do conteúdo. Eu percebi que as pessoas não estavam esperando apenas o grito do Theodoro. Elas estavam esperando uma mensagem de que aquele dia podia começar de um jeito diferente, com energia, dança, música e motivação. Foi aí que entendi que comunicação é muito mais sobre criar conexão.
Segundo o #Publi 2026, mais de 70% dos consumidores acreditam que criadores podem transformar a conexão com o público conforme crescem. O dado coloca em evidência uma questão central para anunciantes e creators: como ampliar alcance sem transformar a relação com a comunidade em uma comunicação excessivamente publicitária?
Para as marcas, a resposta passa por uma mudança na forma de avaliar o creator. Além de métricas de alcance e engajamento, entram a análise de identificação, a consistência da linguagem e o conhecimento sobre os hábitos e interesses da comunidade. Para os criadores, a profissionalização do mercado aumenta a necessidade de transformar audiência em relacionamento sustentável com empresas, sem comprometer a própria identidade.
Marcas e creators estão falando sobre a mesma coisa: conexão. A diferença está em como cada um constrói essa relação. E, quando uma publicidade consegue respeitar a linguagem, os hábitos e os interesses de uma comunidade, ela deixa de ser apenas uma interrupção no conteúdo e passa a fazer parte da experiência.
