Se o esporte deixou de ser visto apenas como mídia ou patrocínio e passou a ser entendido como uma plataforma de conexão entre marcas, pessoas e comunidades, o grande desafio atual é ser relevante, além de somente aparecer.
Marcos Yano, CEO da Vega Sports, acredita que o mercado passou por “ondas” ao longo dos anos, estando no auge durante épocas que antecederam a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016: “Naquele momento, muitas marcas olharam para o esporte como uma oportunidade de visibilidade, várias agências de marketing esportivo surgiram no mercado. Após esse período, houve um recuo de investimento e muitas agências não conseguiram sobreviver. Hoje, o que vemos é uma mudança de comportamento e de consumo, com uma geração Z mais conectada ao esporte, ao universo de saúde e bem-estar e com as marcas querendo estar associadas a este movimento”, conta, acreditando que a maior ocupação em espaços de cultura e entretenimento também contribuiu para o cenário. “Isso ampliou as possibilidades para as marcas e trouxe novas oportunidades, novos formatos e formas de consumo.”
Para as marcas, o melhor ambiente para estarem é o esporte, porque nele existem características que fortalecem qualquer segmento: inclusão, bem-estar, conquista, transformação e disciplina. Pouquíssimas coisas criam uma relação emocional tão forte e recorrente com o consumidor. Esse é um fator determinante para Yano, afinal a busca das marcas é pela conexão genuína com comunidades e a possibilidade de transformar eventos esportivos em plataformas de conteúdo, experiência e relacionamento. Ele traz como exemplo o crescimento da corrida de rua, um mercado em que a Vega Sports acabou se consolidando.
“Os eventos reúnem esporte, saúde, lifestyle, comunidade, experiência e conteúdo em um mesmo ecossistema. O Brasil chegou a 14,6 milhões de corredores em 2026, segundo dados apresentados no TS Summit 2026. Foi um crescimento de 60% em quatro anos, já que em 2022 eram 9 milhões. Para uma marca, isso abre possibilidades que vão muito além da aplicação de um logo. E vale tanto para eventos proprietários como a Asics Golden Run, que nós fazemos em parceria com a Asics, quanto para a Fla Run, por exemplo, em que marcas podem se apropriar de uma comunidade específica. Por outro lado, ainda temos desafios de marcas que não enxergam a potência do esporte. Isso acaba reduzindo os investimentos e a disputa pelas fatias dos recursos.”
Mas Luiz Fernando Ferreira, CEO e fundador da ESM, traz um dos maiores desafios da categoria: a falta de números confiáveis. “Existe muito número estimado, muita apresentação baseada em audiência potencial e muita suposição. Muito achismo. Eu tenho uma obsessão com isso desde que comecei a trabalhar nesse mercado: quero trabalhar com números reais. Quantos clientes são? Quantos compraram? Quanto gastaram? Com que frequência? Qual foi a conversão? Qual foi o resultado efetivamente gerado? O mercado cresce muito mais quando consegue trocar a promessa por evidência”, diz.
Outro ponto de destaque é o fator que as marcas buscam hoje ao investir em uma propriedade esportiva. Para o executivo, a palavra-chave é relacionamento. “Alcance sem identificação pode desaparecer no dia seguinte. Quando você consegue identificar o consumidor e construir uma relação com ele, cria um ativo de longo prazo. Nós temos mais de 16 milhões de CPFs nas nossas bases. Isso muda completamente a conversa. Eu não preciso imaginar quem é o consumidor. Eu consigo conhecer parte importante desse consumidor através de comportamento real. Para mim, esse é o caminho do marketing esportivo.”
A ascensão do feminino
Ruskaya Zanini, COO da FSports, que detém com exclusividade os direitos de comercialização do futebol feminino da CBF no ciclo 2025–2029, explica que a maturidade do mercado tem a ver com a profissionalização das propriedades. “Quem detém direitos passou a ser cobrado como parceiro de negócio, não como vendedor de espaço. O futebol feminino mostra bem esse momento. Só neste ano, conversamos com 303 marcas de 14 segmentos diferentes, e três em cada quatro são multinacionais ou grandes empresas nacionais. A categoria tem hoje ao seu lado nomes como Amazon, Uber, Hyundai, Itambé, Monange, Sicoob, Coca-Cola e Azul, entre competições nacionais e seleção. Poucos anos atrás, o futebol feminino não estava na mesa dessas empresas. Hoje está e por um longo tempo”, opina.
“E o mais importante é que esse investimento não é de oportunidade. Todos os contratos do futebol feminino nacional são de longo prazo, e quando marcas desse porte se comprometem por esse tempo, o recado para o mercado é claro: o futebol feminino deixou de ser aposta e passou a ser plataforma”, afirma Ruskaya.
Ela acredita que apesar da ascensão, existe sim uma limitação importante, e ela não é de reconhecimento, afirmando que apesar de as marcas saberem da importância do futebol feminino e falarem dele com entusiasmo, na hora do planejamento e da distribuição da verba ele ainda não é prioridade.
“Isso aparece no nosso dia a dia: quando uma marca não avança, o motivo mais comum não é preço e nem gap do produto, é verba já alocada ou o argumento de ‘não é o momento’. Por trás disso está um vício do mercado: avaliar o futebol feminino com a mesma régua de modalidades já consolidadas e, em muitos casos, supervalorizadas”, afirma.
“É uma comparação que não faz sentido. Uma propriedade em crescimento não pode ser medida pelos parâmetros de uma que já atingiu o teto. No futebol feminino, a marca entra com menos concorrência pela atenção, com espaço para ser protagonista e a chance de crescer junto com a categoria. O desafio é o mercado passar a planejar o futebol feminino pelo que ele é e pelo que vai ser, e não pelo que ele ainda não é, se comparado a produtos com pelo menos quatro décadas de maturidade à frente”, expõe.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 19 de outubro.
